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How to ad

Il arrive, en de très rares occasions de plus en plus répétées je l’avoue, que je sois lassé de mon métier et de ce qu’il produit. Petit détail qui change tout, univers photoshopé, mécaniques sociales et réseausociales… les ficelles, il faut bien l’admettre, ne sont pas toujours grosses mais semblent néanmoins formatées, industrialisées comme si le consommateur ne pouvait adhérer qu’à un nombre limité de figures publicitaires.

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Et puis un beau jour : le coup de foudre. Je ne sais pas si les chaleurs estivales y ont été pour quelque chose, mais pris d’une pulsion d’infidélité aux clichés publicitaires, j’ai fait sa rencontre…Elle, la dernière campagne Cheerios « Howtodad »

Ceux qui me suivent sur Facebook savent que j’ai déjà maintes fois partagé cette aventure avec ma communauté. Certains ont approuvé mon engouement. D’autres se sont clairement demandés ce que je pouvais lui trouver à celle-là, cette pub de 2 minutes alors qu’on a déjà du mal à craquer pour une trente secondes…

Alors voilà…papa, maman…j’aime la dernière campagne Cheerios « Howtodad » mais j’ai je pense d’excellentes raisons :

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Une pub particulièrement insightée.

« Insightée », pour les quelques graphistes qui n’ont jamais approché de près ou de loin un planneur stratégique, cela veut dire à peu près « basée sur des vérités comportementales et des ressentis clients ». Un type d’approche créative qui crée beaucoup de proximité avec la cible. Cheerios joue en effet cette proximité étonnante avec le père de famille, mais attention, pas l’individu détaché des besognes du foyer, abruti par son travail voire abruti tout court et revenant chez lui le soir éreinté par une journée au bureau autant que l’ont été ses ancêtres sur les champs de bataille, et dont la femme gère encore héroïquement le foyer et sa carrière ; non un père plus aspirationnel se questionnant de plus en plus sur son rapport à sa famille et à son rôle dans l’éducation de ses enfants. C’est en cela, que ce how to dad, ne donne pas de leçon de paternité, mais de fierté à tous les pères qui ressentent le désir de donner un sens plus quotidien à leur titre.

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Une pub qui valorise autre chose que les femmes

Aaaaaaahhh !!!! Enfin une pub qui ne nous présente plus la femme comme la seule solution à nos problèmes ! On aurait pu s’y attendre remarquez, on parle ici d’une marque du petit déjeuner. Il aurait été convenu que la femme et son sein maternel soient d’office désignés pour être les lanceurs officiels du petit déjeuner de la marmaille…Mais non, c’est papa qui régale et qui prend le lead de la journée avec ses céréales et sa méthode « how to dad ». La mère n’est pas ridiculisée comme peut l’être le père dans beaucoup de films, mais fait partie de l’équipe encadrée par un père moteur du dynamisme familial. Ca change.

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Une pub qui fait acheter le produit sans en parler

Et puis vous auriez voulu qu’on dise quoi de nouveau sur des céréales au beurre de cacahuète ? Que c’est bon ? Que les gamins vont adorer ??? Cheerios ayant pitié de nous, la marque a plutôt décidé de nous raconter une histoire positive autour de ses consommateurs laquelle irradie le produit qui devient le moyen de devenir un père exemplaire. « Père exemplaire avec des céréales ? » Non bien sûr ne me faites pas dire ce que la marque ne dit pas. La marque nous vend ici des valeurs, des idéaux, une image de soi en tant que père. En clair, l’objectif c’est vendre des céréales, alors on parle à l’acheteur plutôt qu’à celui qui les consomme, logique non ? On lui dit que c’est quelqu’un de formidable et que le produit qu’il achètera complètera le portrait. Imparable !

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Une pub simple sans pirouette créative compliquée

Je ne sais pas si c’est un trop plein de visionnage de cas cannois, de decryptage de mécaniques promo ou d’activation mais j’ai eu l’impression de prendre un Maalox en regardant cette pub. Elle a agit en moi comme un vrai remède aux indigestions créatives par la simplicité de ce faux plan séquence très bien réalisé qui regarde ce père fier et heureux. A retenir : simplement regarder un consommateur heureux ça repose le DC que je suis et les consommateurs eux-mêmes. Mais attention, ce n’est pas une raison pour faire des visages crispés de bonheur des banques d’images, votre nouvelle religion ! La simplicité et le bonheur requièrent tout de même du talent…

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Une pub qui crée un élan et une adhésion

Allez là, c’est le père qui va parler. Oui cette pub m’a parlé, pas dans son image américaine, bien sûr, mais dans la façon dont elle adresse mon rôle de père. Rhooooo…alors je m’identifierais à cette image trop propre de chef d’une famille nombreuse, quadra, wasp avec résidence et driveway ? Vous vous dites : « c’est ça son idéal ? » Mais de qui n’est-ce pas l’idéal ? Plus sérieusement, c’est la valorisation du père, de ses responsabilités, de son leadership nécessaire qui fait tout l’adhésion et l’élan de cette campagne ! Tous ces doutes sur notre façon de faire, à défaut d’être considérés par les anciens et les autorités compétentes en la matière, le sont par la pub. Quoi de plus normal finalement dans une société de consommation ? Le père se retrouve dans le discours d’une marque puisqu’il ne trouve pas ses marques dans le discours de ses pairs.

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Une pub qui donne le sourire

La dernière raison, papa, maman pour laquelle j’aime Cheerios « how to dad » n’appartient justement pas à la raison mais à l’émotion pure. Un père attachant, sympatique qui fait copain-copain avec ses mômes sur une déclaration façon father-pride légère et souriante le tout servi sur un bon rock…faut l’admettre : ça l’a fait ! Et il subsiste encore, ce petit sourire d’un bon moment passé à regarder ce bon délire et à vous en parler. Bref, le contrat qu’on voudrait de base entre la pub et ses victimes !

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Reste un petit « mais »…Oui, une petite imperfection, un sentiment d’inachevé, une foirade qui rend le coup de foudre accessible : un hors media pitoyable réduisant la méthode « how to dad » à un tumblr approximatif. Car on aurait aimé un « left behind » plus élaboré sur la méthode Cheerios que tease avec talent ce film. Quel est l’agenda idéal du père ? Comment peut-on se faire coacher pour devenir ce père idéal sur son smart phone ? Les enfants ont-ils autour d’eux un père de ce style ? Peuvent-ils voter pour le désigner ? Cheerios rate le train du brand content, de l’interaction et des réseaux sociaux qui aurait véritablement donné vie à son concept. On ne va pas se mentir : j’aurais adoré compléter ce film d’une pédagogie aussi fun et pertinente que ne l’est cette copy.

Parce que ça mes amis…ça…this is how to ad !

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Bonne année…bien cadrée !

Non parce qu’il faudrait voir à faire attention à ce qu’on dit en ce début d’année.

En effet, dans le buzz le plus médiatique du moment incarné par Dieudonné, si l’antisémitisme est reconnu comme le premier chef d’inculpation, « mise en danger de la liberté d’expression et de l’humour » pourrait bien être le deuxième.

Voilà que l’un des humoristes les plus drôles de ces dernières années (il faut bien l’avouer, je souris encore à la pensée de la « fine équipe du 11 » J ), voilà donc que notre Dieudo national décide aujourd’hui d’emprunter des chemins pour le moins douteux ciblant plus particulièrement la communauté juive et ses grands « manipulateurs banquiers esclavagistes».

Alors certains me diront qu’il n’y a dans cet événement rien de très extraordinaire. On pourrait presque au même titre, condamner par contumace Desproges, Coluche et se dire que leur très contemporain Gaspard Proust fait aussi choux gras de l’holocauste et du drame nazi. Un fond de commerce assez rentable tant nous savons que le moindre flirt avec ces tristes mémoires suffit à susciter l’attention des médias et en chacun de nous, cette petite gêne fertile en rires grinçants.

Seulement là où Dieudonné marque douloureusement sa différence c’est qu’il pervertit un ton, un métier, un statut qui l’autorisait à tout dire à la seule petite condition de conserver légèreté et ridicule. Jusqu’ici, l’humour était un pétard avec lequel il était permis de jouer sous réserve d’une certaine distance de sécurité avec  la réalité des choses et des personnes. Les humoristes étaient des artificiers de génie capables de lancer des bombes sans réellement blesser qui que ce soit. Dieudonné est ainsi passé du métier d’artificier à celui de terroriste, créant un rire engagé et menaçant. Une ambigüité qui n’est pas aujourd’hui sans mettre en danger les autres amuseurs que rassemble la catégorie « humour noir ».

Alors quel rapport avec la publicité, la communication commerciale ? A priori aucun. Mais la très récente campagne de l’ARPP nous rappelle, nous professionnels de la communication –et plus particulièrement nous les créatifs- au respect d’un certain « cadre ». Un cadre, je cite, «  déontologique pour le respect du consommateur » et j’occulte avec votre permission, le petit cadre souple des supports techniques.

Euh… On a dit ou lancé une campagne qu’il ne fallait pas ? Y-a-t’il dans notre métier un Dieudonné de la création qui aurait franchit la ligne rouge au point que nous soyons rappelés à l’ordre ?

Le scandale autour de Dieudonné et les gros yeux de l’ARPP ont ainsi d’abord en commun un calendrier qui souligne une époque sous tension, celle de la peur de la parole déplacée, du mot de trop qui risquerait froisser les sensibilités. Il y a ensuite ce questionnement sur le rôle de chacun : Dans quelle mesure un humoriste sort-il du « cadre » lorsque sa recherche d’audience et de succès le pousse à toujours plus de dérision ? La publicité ne devrait-elle pas uniquement vendre – entendre « montrer et faire la démonstration concrète du produit » – au lieu de risquer sortir du « cadre » lors de sauts créatifs trop audacieux voire provocants ?

Autant d’évènements médiatiques et de prises de parole officielles qui viennent une fois de plus, conditionner les choix des annonceurs préférant déjà et encore pour beaucoup, une campagne lissée et passe-partout qui ne risque aucune justification à une prise de parole risquée qui, à travers un débat ou une controverse, pourrait justement mettre marque et produits en valeur !

Cette année, je ne peux déjà plus l’encadrer.

Apprendre ou lasser

Déjà mi-septembre et les vacances sont déjà loin. Depuis longtemps, les valises de mes filles ont été remplacées par des cartables après le rituel plein de la rentrée au supermarché. Tiens, dans la foulée, j’en ai profité pour m’en acheter un moi aussi !

Un nouveau « requirement » du groupe américain pour lequel je travaille? Non, une initiative personnelle qui s’avère être d’ailleurs, plus une image qu’une vraie besace. Un état d’esprit d’écolier que je partage avec mes enfants dans un même objectif : apprendre.

Apprendre. Un paradoxe, surtout lorsque l’on est directeur de création et que l’on est sensé dispenser (voire étaler) sa science de la profession. Je devrais prendre un air accompli et énoncer froidement mes inébranlables vérités sur le marketing et la communication basée sur ma carrière de 15 ans. Mais voilà, aujourd’hui j’ose me présenter devant vous, chers clients, collaborateurs et internautes, en apprenti, en élève d’un marché et d’un métier que je ne connais finalement que très peu. Et finalement, quand on y réfléchit, comment pourrait-il en être autrement ?

Comment en effet peut-on avancer aujourd’hui dans ce métier avec autant d’immuables certitudes ? La démutiplication des canaux de communication engendrée par le digital, les incessantes avancées technologiques et les remises en causes récurrentes des valeurs sociales bouleversent en permanence les habitudes si longtemps empruntées par les publicitaires !

Ah il est loin le temps où l’on pouvait affirmer que le seul moyen de faire de la notoriété c’était de faire de la télé ; que le CRM c’était obligatoirement un mailing avec une lettre et 3 dépliants dans la même enveloppe…Qui aurait dit qu’aujourd’hui on peut faire la même chose sur une page Facebook ? Et qui pourra dire ça avec la même assurance dans un an ?

Agences et clients cherchent en vain des certitudes dans un monde marketing dominé par des tendances, des effets de mode, des courants. Il en résulte que ces best practices érigés en vérités bibliques s’avèrent n’être que des légendes éphémères. Je revis encore ces débats entre des « experts » du digital et mes équipes créatives à qui on martelait qu’on devait à tous prix respecter cette putain de ligne de flottaison en dessous de laquelle point de salut n’existait. Une image qui n’est pas sans rappeler celle plus moyenâgeuse d’une Terre plate bordée par une mer au delà de laquelle vous attendait selon la conviction de l’époque, le vide absolu…Et puis sont venus quelques vikings du digital, sans peur, qui ont ouvert de nouvelles voies en créant…le parallaxe ! On ouvrit ainsi la voie à un nouveau reflexe de navigation dans lequel l’internaute n’avait plus peur de scroller pour chercher du contenu et depuis on ne compte plus les sites construits sur ce schéma architectural.

C’est ainsi que nait l’apprentissage dans nos métiers : l’expérimentation d’une transgression.

Si vous ne voulez pas chaque jour remettre en cause vos certitudes de la veille, quittez ce métier. Si pour vous le digital a des règles bien précises, quittez ce métier. Si vous pensez bien connaître vos clients et les clients de vos clients, quittez ce métier. Si vous ne voulez pas sortir la campagne que personne ne veut faire, quittez ce métier. Si vous ne voulez pas échouer, quittez ce métier. Si votre expérience passée est pour vous plus importante que le pain que vous irez chercher à la boulangerie, quittez ce métier. Si au fond de vous, vous n’êtes plus un junior, quittez ce métier. Si vous ne voyez pas un intérêt dans chaque chose, quittez ce métier.

Le marketing et la communication n’ont de raison d’exister que par la compréhension des changements constants et la surprise que crée leur retranscription auprès du public.

C’est apprendre ou lasser.

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Post risqué…

Cher client qui me connaît et toi, cher prospect que je rencontrerai je l’espère cette année…

En ce début d’année 2013, je voudrais d’abord te garantir de mes vœux personnels les plus chers. Je voudrais en effet t’assurer de ma plus vive sympathie et t’assurer de mes souhaits de bonheur personnel pour toi et ceux que tu aimes. Des vœux on ne peut plus normaux, mais que chacun mérite en ce début d’année.

Par contre – et je suis sûr que tu comprendras cher client et prospect – pour ce qui est du domaine professionnel, c’est ensemble que je voudrais que nous nous risquions à quelques joyeuses perspectives annuelles !

Le « risque ». Le mot est posé. Infiniment juste en ces temps difficiles, il n’a pas d’équivalent pour qualifier cette nouvelle année 2013. C’est bien simple, du point de vue de tous les spécialistes, cette nouvelle année s’annonce plus que difficile. Ce sera dur, très dur, c’est presque d’ailleurs couru et quasi mort d’avance !!!!!! alors…

Alors, c’est génial ! (Cher client et prospect, je sens que tu te demandes, à la lecture de cette précédente ligne, si elle est l’effet du champagne ou si j’ai définitivement perdu tout sens des réalités. Attends, continue à lire ce post et tu vas voir…)

Si 2012 n’a pas vu la fin du monde, l’année qui vient de s’écouler a en tous cas sonné le glas de tout ce qui « marche », des « best practices » et de toutes ces certitudes démenties aujourd’hui par des chiffres de consommation catastrophiques.

Modèles économiques, techniques de ventes, théories marketing, visions de marques gravées dans le marbre…tous ces schémas étalonnés sur lesquels nous avons fonctionné depuis des années voient aujourd’hui leurs limites face aux comportements imprévisibles de consommateurs qui eux-mêmes ne correspondent plus aux standards.

Il faut donc se résoudre et agir avec raison : Risquons le tout pour le tout !

Je ne te ferai pas l’apologie habituelle de la pub « ce risque nécessaire en temps de crise pour relancer la machine… » une campagne et hop, on repart pour un tour…Non, je parle d’un vrai risque, profond.

Je te parle d’un projet de produit auquel personne ne croit dans ton entourage, d’une campagne d’avance invalidée par tes études, d’un truc qui coûtera cher, prendra du temps pour remplir un objectif incertain dont toi seul a envie car tu sais que tu as raison de le faire…

Je te parle risque et je te vois déjà cliquer sur ta pige online de campagnes favorites !!! Car avoue-le cher client et prospect, tu veux bien le prendre ce risque…à condition que quelqu’un l’ait déjà pris avant toi !!!

Je peux comprendre ton inquiétude. Ton directeur financier –crise oblige – vient de te sucrer jusqu’à 60% de ton budget pour cette année, alors il s’agirait que le risque soit minimisé et que tu impressionnes par un projet créatif ayant de fortes similitudes…et qui a presque déjà très très bien marché ailleurs, hein ?

Mais vas tu encore longtemps rester simplement spectateur de ce qui brille ? Equipe 2 sans gloire attendant que les grands frères tracent la voie dans laquelle imiter de façon médiocre une audace déjà éprouvée et qui ne surprendra plus un public hyperconnecté et hypermédiatisé ? Me briefer en pointant Apple et Nespresso ne fait de toi ni un innovateur ni un vainqueur. Non, non et non.

Pardon d’employer un tel ton avec toi cher client et prospect mais dans tes doutes et tes craintes, c’est l’existence même de ma profession que je questionne.

A quoi bon finalement se rencontrer s’il ne faut pas envisager ensemble le moindre risque ?

Moi à qui l’on a demandé chaque jour de ma carrière et pour chaque jour de cette nouvelle année, d’être encore plus créatif, plus audacieux et toujours plus avant-gardiste ;

Moi qui passe des nuits à observer ce qui a déjà été fait pour challenger l’existant et créer de nouveaux comportements ;

Moi qui suis créatif mais aussi spectateur du marasme économique ;

Moi qui ai pris le plus grand risque, celui de baser mon existence et celle de ma famille sur l’originalité et la créativité ;

Je devrais acquiescer et te dire « oui, bonne année, ne changeons rien et faisons comme les autres » !

Jamais.

Mais voilà que j’étale mes états d’âmes devant toi, grand pragmatique !

Alors sais-tu seulement qu’il y a aussi dans les risques que nous prendrons ensemble cette année, celui non négligeable de « réussir » ? Celui d’échouer mais par là même d’ «apprendre » et ainsi de prendre d’autres risques plus mesurés et même « garantis »… et ainsi d’être celui qui aura modifié petit à petit les modèles obsolètes et mortifères d’aujourd’hui !

Il y a dans l’audace que tu mettras dans cette prise de position inhabituelle, l’occasion, finalement assez rare de réellement « marquer » les esprits de tes clients par la différence et l’originalité, de faire vivre ta marque tout simplement, plutôt que de la faire survivre !

Il y a enfin dans ces risques que nous prendrons ensemble, beaucoup, beaucoup d’enthousiasme. Tiens, le même que dans tous ces vœux de bonne année que tu as envoyés en ce mois de janvier sans aucune garantie pour leurs destinataires. T’y as crû. ils y ont crû. Vous vous l’êtes écrit…

Quel risque…j’adore !

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J’ai changé

Oui je sais, j’ai « encore » changé d’agence ! Les mauvais DRH me qualifieraient bien volontiers de profil instable, indécis et indigne de toute confiance avant de jeter mon cv à la poubelle. Et puis qu’est ce que c’est que ce cadre sur lequel on ne peut compter que sur trois ou quatre années tout au plus ? Autant lui proposer tout de suite un cdd !

Non mais attendez…vous l’avez vu la gueule de notre profession depuis les 15 dernières années ? Créations de micro agences, fusions, acquisitions, dépôts de bilan…la tendance de crise qui rythme ma carrière depuis le début ne fait que s’accentuer pour faire face aux multiples bouleversements et évolutions de notre profession. Et oui, la com elle aussi à le cv lunatique ! Souvenez-vous du premier tsunami que fut celui des marketing services ! Redistribuant une première fois à grande échelle les cartes du marché des agences, le hors média a montré qu’une autre création, certes plus pragmatique, avait sa place et moi la mienne dans un contexte où un créatif n’avait pas le droit d’exister avant au moins, deux ans et demi de stage non rémunéré en agence de pub…et je ne parle que des prétendants les plus doués !

Mais bon, j’y étais…aux premières loges de la mutation de notre métier. Après avoir longtemps gerbé sur ce fameux « below » les grands groupes publicitaires lui ont ouvert leurs chakras, s’apercevant de la formidable manne financière que ces petits créatifs de l’ombre pouvaient amasser. Les mauvaises agences se cantonnaient à faire décliner de nuit au « studio » des drafts publicitaires péniblement achevés la veille de la présentation. Les bons groupes ont laissé libre cours à des agences qui déclinaient non pas un format mais une idée complémentaire de l’idée publicitaire.

Car c’est finalement la seule chose qui ne change pas dans ce beau bordel : L’idée.

Si le besoin des annonceurs vis-à-vis du below et plus tard du web, s’est naturellement tourné vers la rentabilité et la performance, l’expression de se type d’action ne pouvait trop longtemps s’éloigner de la tonalité publicitaire qui faisait et fait encore l’identité des marques.

Là où plus tard, le web me parla de parcours client, de user experience, je me suis acharné à embrasser ce nouveau terrain de jeu, qui ne jure trop encore que par la technologie, tout en y construisant aussi des objets créatifs pouvant répondre et même rivaliser avec de vraies campagnes de pub. Mais n’y voyez pas d’accident ou de tentative d’effraction de ma part, la recherche de mes compétences de créatif et de rédacteur était intentionnelle de la part de mes employeurs qui n’ont eu de cesse que de compléter leurs savoir-faire et  de diversifier leur offre en copiant celles de leurs concurrents. Tout le monde publicitaire, marketing et digital voulait faire du 360 mais quelqu’un en a-t-il finalement et véritablement fait sa spécialité ?

J’ai ainsi encore changé d’agence parce que les agences et les annonceurs n’ont fait que changer !

Je vous ai aussi raconté que j’ai changé de taille d’agence ? Des grandes – formatrices – aux petites – libératrices – j’ai ainsi bâti mes convictions professionnelles et managériales en les challengeant dans des structures hiérarchiques différentes. Des grandes marques avec leurs grands pontes aux petites enseignes et leurs petits annonceurs, les tailles d’agence m’ont aussi enseigné des rapports différents avec les clients. Sans parler de la « big idea » des groupes multinationaux qui émoustillent les directeurs marketing hautement nommés, mais qui perdent complètement les entrepreneurs de PME qui peinent à formuler un simple brief. Là aussi le métier n’est pas uniforme et mon parcours en dents de scie m’a finalement doté d’un bagage tout-terrain.

Alors what now ? Où suis-je maintenant ? Chez MRM Paris comme directeur de la création. Pourquoi j’ai encore changé ? Par ambition bien sûr, mais aussi cette fois pour faire changer ! Faire changer et partager ce parcours mutant avec cette agence de la relation client…qui paraît-il, lui aussi, a changé ;)

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Vrais gens…vraies caricatures ?

J’ai toujours eu un problème avec l’idée de montrer à tout prix de l’humain dans la pub. Cette idée que les consommateurs s’identifient aux personnages publicitaires en disant « oh, mais ça c’est moi ! » me semble tout à fait absurde !

C’est vrai, quand on y réfléchit bien : l’image de l’humain dans la communication a toujours été faussée. Bien loin d’un simple reflet de lui-même, l’humain dans la pub n’a jamais été le simple passant qu’il jouait…Permettez-moi quelques raccourcis à travers plusieurs décennies d’histoire publicitaire, afin de vous le démontrer.

Aux premiers temps de la réclame, l’homo publicitus était l’employé modèle des agences et de leurs annonceurs. Conseillant ses proches et s’adressant directement à l’objectif, il était ce bonimenteur, vendeur à l’étalage fier et convaincu de l’efficacité du produit. Il était le faire-valoir des marques, s’effaçant presque devant elles. Côté identification cible-personnage, on n’y était vraiment pas…

Pendant l’âge d’or des marques, que je situerais maladroitement dans les années 90-2000, l’humain ne vend plus mais se découvre dans une image idéale de lui-même au service de l’image de marque. Il devient ainsi la finalité et le produit, le moyen de l’atteindre. Beaucoup de femmes rêvaient d’être l’égérie L’Oréal mais la majeure partie d’entre elles restaient déséspérement Madame Michu. Mais bon, ça marchait !

Passé les années 2000, la crise pointe son nez et avec elle, une vision plus rationnelle de l’humain. C’est l’âge du « user » et de l’économie digitale. On se dit que l’humain ne rêve plus, qu’il passe son temps à réfléchir et à tout rationnaliser.

C’est de ce parti-pris, de mon point de vue, très pessimiste que nait « le vrai gens » : Un personnage simple et pragmatique avec lequel on voudrait créer une relation durable basée sur des deals clairs et non plus sur des projections inspirantes de sa personne.

Mais attention, son image est ici aussi extrêmement maîtrisée : décors modeste ou mieux : la rue, gros plans pour saisir une émotion sobre et sincère, coups de vent pour finir de décoiffer une coiffure volontairement approximative, jeu d’acteur semblant l’imperfection du débutant…Rien ne brille, c’est ça qui est brillant !

La vérité c’est que l’on créé ici une caricature de plus. Le vrai gens semble être aujourd’hui une créature de souffrance que les marques essaient de refléter dans un souci de compassion et donc de proximité. « Le montrer tel qu’il est, c’est montrer qu’on l’a compris ! «  peut-on entendre dans certaines réunions.

J’ai pour coutume de penser que ce n’est pas en ressemblant à l’autre qu’on le séduit. Les français, il est vrai, traversent une longue période de morosité et pour certaines marques, cela signifie la fin du rêve comme si il était obscène de montrer aux consommateurs une image valorisante ou trop inspirante d’eux-mêmes sachant qu’ils ont aujourd’hui de plus en plus de difficultés à la réaliser.

Le vrai gens est ainsi partout. Il a même été élu président de la république en mai dernier. S’affichant en « Président normal », François Hollande essaie de gommer avec difficulté tout le prestige lié à sa fonction pour, selon ses termes, « respecter les français ». Si l’intention est louable, la réalité reste marketing et communicationnelle. Il s’agit seulement de se différencier de son prédécesseur, « L’hyper gens » Nicolas Sarkozy. La stratégie a cependant son revers : En ces temps de crise et d’incertitude, a-t-on envie de suivre quelqu’un qui se banalise ? Est-on inspiré par quelqu’un qui s’acharne à démontrer qu’il n’a rien de plus que nous ?

Et justement, comme a chaque période de crise, un secteur tire aujourd’hui son épingle du jeu : le luxe ! Vous savez, ces images indécentes de créatures belles et sublimes qui étalent leur corps parfaitement photographiés sur des images irréelles ! Ces icônes lointaines pour lesquelles déboursent déjà ceux dont on a déjà décidé qu’ils ne devaient plus rêver, pas les « vrais gens » non, les gens c’est tout.

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Les mots reprennent leurs marques

Ami et néanmoins confrère concepteur-rédacteur, toi qui pensais ton époque révolue. Toi qui te forçais à n’être que concepteur à l’heure où il n’y avait d’écriture publicitaire respectable que celle consistant à satisfaire les exigences cannoises de campagnes toutes plus muettes les unes que les autres. Toi dont le talent ne pouvait se remarquer qu’aux quelques mots d’une base line rappelant trop basiquement le bénéfice produit et présentant un style bien trop fade pour concurrencer les images toujours trop fortes d’un art director dominant. Toi qui t’es récemment demandé si finalement tu savais encore écrire…

Réjouis–toi, la crise est là !

Elles s’appellent Smart, Arte et Meetic. Trois grandes marques et aujourd’hui trois grandes campagnes 100% typo récemment affichées sur nos murs. Alors coïncidence de choix graphique ? Pompage de style ? Tendance créative ?…et si il n’y avait pas eu tout simplement à la base de ces trois campagnes, un brief interdisant l’achat d’art…

Avec la crise, on ne peut imaginer que la création ne souffre elle-aussi des efforts de restriction, à commencer par la rationalisation des coûts de production. Si les annonceurs ne se privent pas de communiquer, en revanche le coût d’une production d’image et des droits afférant à son exploitation sont de plus en plus souvent remis en cause.

Sans achat d’art, les teams créatifs vont donc se retrouver dans l’obligation de travailler l’exécution graphique de leur création autour de la seule interprétation complètement gratuite de leur idée : les mots !

Mauvaise nouvelle ? Bien sûr que non ! J’y vois là l’occasion de réveiller une véritable culture typographique dans la pub française. En effet, très peu, trop peu de campagnes aujourd’hui osent la seule existence typographique d’un message simple. On se méfie des messages longs, verbeux…alors que le choix judicieux d’une police de caractère peut véritablement transformer les messages en visuels dignes d’intérêt et très différenciant.

Les messages typo sont aussi annonciateurs d’une pub plus proche, plus « populaire » au sens noble du terme, c’est-à-dire appropriable par tous par le moyen du langage.

On veut peut-être trop souvent montrer le produit, l’utilisateur, les effets du produit sur l’utilisateur… au risque peut-être d’oublier qu’une affiche s’adresse à quelqu’un.

Une réelle tendance donc qu’il faut aussi rapprocher des styles de communication propres aux réseaux sociaux. Tweets et statuts sont ainsi devenus autant d’accroches et de micros annonces tactiques que les marques déploient sur leurs espaces dédiés. La pub d’image des grands médias doit maintenant cohabiter avec ces nouvelles « social-ads » beaucoup moins onéreuses et plus réactives !

Qu’on se le dise : les marques reprennent la parole, la vraie. Restent aux annonceurs à leur construire de vrais discours et aux commerciaux d’agence de se pencher (un peu plus) sur la case « message » de leurs briefs !

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