Performing Age

C’est le buzz du moment : un zombie remaquillé par L’Oréal ! Plus précisément – et plus esthétiquement aussi – Rick Genest dit Zombie Boy, body artist arborant un corps intégralement tatoué, apparaît dans une vidéo des plus étonnantes le montrant en pleine séance de démaquillage.

Vous allez me dire : n’importe quoi… Le tatouage coco, ça ne s’enlève pas ! Oui mais ça se dissimule avec Dermablend, marque de recouvrant cosmétique du groupe L’Oréal, révélant pour la première fois au grand public du web le véritable visage du Zombie Boy. Arborant d’abord une peau rose et immaculée (sous l’effet des produits de la marque), l’artiste se démaquille en direct pour redevenir le monstre graphique qu’il a consenti être !

Maquillage-démaquillage, tout y est dans ce qui devient beaucoup plus qu’une simple démo produit réalisée sur un mannequin que déjà les standards auraient préféré plus féminin et glamour !

En vérité, on observe ici l’une des nombreuses révolutions qu’engendre régulièrement le digital comme par exemple, celle de l’upgrade nécessaire de certaines figures publicitaires. Là où une démo produit restait efficace en télé, elle a dû se transformer en véritable performance sur internet pour atteindre des scores d’audience confortables.

J’entends bien sûr par performance, le « performing » anglo-saxon qui allie l’exécution au spectacle, c’est-à-dire une véritable mise en scène de la démonstration dont les enseignements sont ici multiples :

Un discours de preuve : On privilégie ici l’impact à l’identification en choisissant un « torture » mannequin et non l’image d’une beauté aspirationnelle ! A l’heure où les consommateurs sont de plus en plus demandeurs d’un discours de preuves et d’efficacité, à quoi servirait une égérie déjà flamboyante de beauté ? Zombie Boy était THE candidat idéal, capable de s’effacer si je puis dire, derrière l’efficacité du produit pour mieux l’incarner par la suite.

La stratégie du secret : Le produit n’est jamais filmé en gros plan…ce qui paradoxalement lui donne encore plus de force ! La pub télé classique a l’habitude de starifier un produit. Ici, bien au contraire, on passe son temps à le chercher ce qui le met encore plus en valeur. Finalement, il devient le « secret » de la performance, le truc du magicien que la marque finit par vous révéler.

Un traitement brut : On assiste à une mise en scène simple et directe ! Pas de démonstration 3D ou schématique de l’action des composants cellulaires des produits….Dermablend propose un témoignage brut et sans détour de son efficacité. La performance sort de la paraphrase séductrice pour être simplement évidente !

Un contexte décalé : On sort de l’aspiration première de la beauté. C’est là qu’est sans doute le point de force de ce type de rhétorique publicitaire. La performance raconte une autre histoire : « t’as vu le monstre tatoué qui se démaquille ? », une histoire plus impactante et plus mémorisable. La performance réside aussi dans l’exploit de faire vivre (sans bien sûr faire un fake !) le plus produit et ses attributs…dans un contexte où on ne l’attend pas !

Un objectif de buzz évident : Le dernier enseignement conditionnant finalement tous les autres : On a imaginé une performance, un exploit ayant pour but un vrai buzz plutôt que la simple assimilation/pédagogie des plus produits. C’est peut-être là, le retour de la vraie pub, divertissante et spectaculaire, la pub qui faisait parler dans les cours d’école et devant les machines à café.

Alors Dermablend est-elle un exemple unique, je ne le crois pas. Visionnez aussi la performance de Faber Castel reproduisant un tableau d’un seul trait !

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