Comment ? Je ne vous ai pas souhaité la bonne année ???

Je m’en excuse. J’ai tellement envoyé de SMS le 31 au soir, qu’il se peut que j’aie oublié du monde. Ceci dit, s’il est facile pour un particulier de souhaiter la bonne année à ses congénères, l’exercice semble autrement plus difficile pour une marque, une agence ou une entreprise en général…

Tout irait bien si la chose se résumait strictement à une carte anodine envoyée à quelques uns, à un message confidentiel loin des médias. Oui mais voilà, les entreprises sont aussi des marques et leurs vœux de bonne année sont finalement autant de promesses de marque !

Que souhaiter à ses clients ? Que leur promettre ? Quelle vision, quelle tonalité de la nouvelle année leur donner ? Autant de questions qui font de cette vidéo, cette carte ou ce mini-site de voeux l’une des toutes premières campagnes de l’année !

Bilan 2012 : Un manque d’engagement évident. On joue la prudence, la neutralité du message. On préfère une jolie enveloppe plutôt qu’un message trop positionnant. La raison ? Le « risque » bien sûr, cette notion qui fait peur à tellement de communicants aujourd’hui et particulièrement celui d’être sur-prometteur ! Par ces temps de crise, alors que beaucoup d’entreprises sont en pleine réflexion sur leur plan social, que le pouvoir d’achat de leur cible est grandement menacé, souhaiter simplement « une bonne année » revient à faire de fausses promesses !

Peu de marques donc, ont présenté leurs vœux au public. Et pour celles qui l’ont fait, les tendances sont claires :

Les vœux obligés : c’est le cas pour beaucoup d’agences qui se forcent à répondre à cet appel d’offres non officiel. La pression du marché est ici réelle : Toutes les agences sont ici attendues dans cet exercice de communication basique sans aucun brief et qui reste avant tout pour elles une figure libre d’auto-promotion. Quand on sait la difficulté pour une agence à se positionner de manière claire sur son marché, on peut comprendre le désarroi annuel du jeune créatif à qui on confie l’espace d’une semaine, la conception du bâton merdeux !

Alors faute de message, on joue le clin d’œil, l’astuce créative qui illustrerait le mieux la patte de l’agence…mais pourvu que tout ça soit (très) vite oublié !

Les vœux rétros : « On a passé une année formidable ensemble alors pourvu que ça dure » L’axe capitalise sur l’existant et sur la bonne relation avec ses clients. La limite réside dans le manque de vision de ces vœux et de la marque qui les signe. Les vœux pour une entreprise sont un appel à la perspective, à l’innovation et à l’ambition. Regarder en arrière –comme un mauvais président devant défendre son bilan – ne rend pas la marque plus aspirationnelle.

Le coup de vœux : L’un des avantages de ce sujet est qu’il est ouvert à tous. Petites entreprises, grandes entreprises…tout le monde peut souhaiter une bonne année à tout le monde ! De ce fait, l’opportunité est saisie de faire le buzz et d’attirer l’attention sur son statut d’outsider. Le propos n’est pas clé mais on s’en sortira par la forme et souhaitant une année plus originale, plus forte et plus décalée que les autres !

La conclusion débouche finalement vers un hors sujet. Ne souhaitant véritablement la bonne année à personne, les entreprises ne font finalement que leur introspection : On est qui ? On va être qui cette année ? De ce point de vue, il est finalement intéressant de revoir les vœux des entreprises qui livrent, malgré elle et pour une fois, leur véritable état d’esprit.

Alors, en tant qu’homme de marketing, vais-je finalement vous souhaiter le meilleur pour cette nouvelle année ? Non. Elle n’est pas imprimée la carte de vœux sans logo avec comme toile de fond notre public et ses réelles aspirations dont on souhaiterait sincèrement la réalisation.

Aussi je suis sûr que vous me comprendrez si je me souhaite à mon tour, une excellente année 2012 !

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