Les mots reprennent leurs marques

Ami et néanmoins confrère concepteur-rédacteur, toi qui pensais ton époque révolue. Toi qui te forçais à n’être que concepteur à l’heure où il n’y avait d’écriture publicitaire respectable que celle consistant à satisfaire les exigences cannoises de campagnes toutes plus muettes les unes que les autres. Toi dont le talent ne pouvait se remarquer qu’aux quelques mots d’une base line rappelant trop basiquement le bénéfice produit et présentant un style bien trop fade pour concurrencer les images toujours trop fortes d’un art director dominant. Toi qui t’es récemment demandé si finalement tu savais encore écrire…

Réjouis–toi, la crise est là !

Elles s’appellent Smart, Arte et Meetic. Trois grandes marques et aujourd’hui trois grandes campagnes 100% typo récemment affichées sur nos murs. Alors coïncidence de choix graphique ? Pompage de style ? Tendance créative ?…et si il n’y avait pas eu tout simplement à la base de ces trois campagnes, un brief interdisant l’achat d’art…

Avec la crise, on ne peut imaginer que la création ne souffre elle-aussi des efforts de restriction, à commencer par la rationalisation des coûts de production. Si les annonceurs ne se privent pas de communiquer, en revanche le coût d’une production d’image et des droits afférant à son exploitation sont de plus en plus souvent remis en cause.

Sans achat d’art, les teams créatifs vont donc se retrouver dans l’obligation de travailler l’exécution graphique de leur création autour de la seule interprétation complètement gratuite de leur idée : les mots !

Mauvaise nouvelle ? Bien sûr que non ! J’y vois là l’occasion de réveiller une véritable culture typographique dans la pub française. En effet, très peu, trop peu de campagnes aujourd’hui osent la seule existence typographique d’un message simple. On se méfie des messages longs, verbeux…alors que le choix judicieux d’une police de caractère peut véritablement transformer les messages en visuels dignes d’intérêt et très différenciant.

Les messages typo sont aussi annonciateurs d’une pub plus proche, plus « populaire » au sens noble du terme, c’est-à-dire appropriable par tous par le moyen du langage.

On veut peut-être trop souvent montrer le produit, l’utilisateur, les effets du produit sur l’utilisateur… au risque peut-être d’oublier qu’une affiche s’adresse à quelqu’un.

Une réelle tendance donc qu’il faut aussi rapprocher des styles de communication propres aux réseaux sociaux. Tweets et statuts sont ainsi devenus autant d’accroches et de micros annonces tactiques que les marques déploient sur leurs espaces dédiés. La pub d’image des grands médias doit maintenant cohabiter avec ces nouvelles « social-ads » beaucoup moins onéreuses et plus réactives !

Qu’on se le dise : les marques reprennent la parole, la vraie. Restent aux annonceurs à leur construire de vrais discours et aux commerciaux d’agence de se pencher (un peu plus) sur la case « message » de leurs briefs !

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