Vrais gens…vraies caricatures ?

J’ai toujours eu un problème avec l’idée de montrer à tout prix de l’humain dans la pub. Cette idée que les consommateurs s’identifient aux personnages publicitaires en disant « oh, mais ça c’est moi ! » me semble tout à fait absurde !

C’est vrai, quand on y réfléchit bien : l’image de l’humain dans la communication a toujours été faussée. Bien loin d’un simple reflet de lui-même, l’humain dans la pub n’a jamais été le simple passant qu’il jouait…Permettez-moi quelques raccourcis à travers plusieurs décennies d’histoire publicitaire, afin de vous le démontrer.

Aux premiers temps de la réclame, l’homo publicitus était l’employé modèle des agences et de leurs annonceurs. Conseillant ses proches et s’adressant directement à l’objectif, il était ce bonimenteur, vendeur à l’étalage fier et convaincu de l’efficacité du produit. Il était le faire-valoir des marques, s’effaçant presque devant elles. Côté identification cible-personnage, on n’y était vraiment pas…

Pendant l’âge d’or des marques, que je situerais maladroitement dans les années 90-2000, l’humain ne vend plus mais se découvre dans une image idéale de lui-même au service de l’image de marque. Il devient ainsi la finalité et le produit, le moyen de l’atteindre. Beaucoup de femmes rêvaient d’être l’égérie L’Oréal mais la majeure partie d’entre elles restaient déséspérement Madame Michu. Mais bon, ça marchait !

Passé les années 2000, la crise pointe son nez et avec elle, une vision plus rationnelle de l’humain. C’est l’âge du « user » et de l’économie digitale. On se dit que l’humain ne rêve plus, qu’il passe son temps à réfléchir et à tout rationnaliser.

C’est de ce parti-pris, de mon point de vue, très pessimiste que nait « le vrai gens » : Un personnage simple et pragmatique avec lequel on voudrait créer une relation durable basée sur des deals clairs et non plus sur des projections inspirantes de sa personne.

Mais attention, son image est ici aussi extrêmement maîtrisée : décors modeste ou mieux : la rue, gros plans pour saisir une émotion sobre et sincère, coups de vent pour finir de décoiffer une coiffure volontairement approximative, jeu d’acteur semblant l’imperfection du débutant…Rien ne brille, c’est ça qui est brillant !

La vérité c’est que l’on créé ici une caricature de plus. Le vrai gens semble être aujourd’hui une créature de souffrance que les marques essaient de refléter dans un souci de compassion et donc de proximité. « Le montrer tel qu’il est, c’est montrer qu’on l’a compris ! «  peut-on entendre dans certaines réunions.

J’ai pour coutume de penser que ce n’est pas en ressemblant à l’autre qu’on le séduit. Les français, il est vrai, traversent une longue période de morosité et pour certaines marques, cela signifie la fin du rêve comme si il était obscène de montrer aux consommateurs une image valorisante ou trop inspirante d’eux-mêmes sachant qu’ils ont aujourd’hui de plus en plus de difficultés à la réaliser.

Le vrai gens est ainsi partout. Il a même été élu président de la république en mai dernier. S’affichant en « Président normal », François Hollande essaie de gommer avec difficulté tout le prestige lié à sa fonction pour, selon ses termes, « respecter les français ». Si l’intention est louable, la réalité reste marketing et communicationnelle. Il s’agit seulement de se différencier de son prédécesseur, « L’hyper gens » Nicolas Sarkozy. La stratégie a cependant son revers : En ces temps de crise et d’incertitude, a-t-on envie de suivre quelqu’un qui se banalise ? Est-on inspiré par quelqu’un qui s’acharne à démontrer qu’il n’a rien de plus que nous ?

Et justement, comme a chaque période de crise, un secteur tire aujourd’hui son épingle du jeu : le luxe ! Vous savez, ces images indécentes de créatures belles et sublimes qui étalent leur corps parfaitement photographiés sur des images irréelles ! Ces icônes lointaines pour lesquelles déboursent déjà ceux dont on a déjà décidé qu’ils ne devaient plus rêver, pas les « vrais gens » non, les gens c’est tout.

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