How to ad

Il arrive, en de très rares occasions de plus en plus répétées je l’avoue, que je sois lassé de mon métier et de ce qu’il produit. Petit détail qui change tout, univers photoshopé, mécaniques sociales et réseausociales… les ficelles, il faut bien l’admettre, ne sont pas toujours grosses mais semblent néanmoins formatées, industrialisées comme si le consommateur ne pouvait adhérer qu’à un nombre limité de figures publicitaires.

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Et puis un beau jour : le coup de foudre. Je ne sais pas si les chaleurs estivales y ont été pour quelque chose, mais pris d’une pulsion d’infidélité aux clichés publicitaires, j’ai fait sa rencontre…Elle, la dernière campagne Cheerios « Howtodad »

Ceux qui me suivent sur Facebook savent que j’ai déjà maintes fois partagé cette aventure avec ma communauté. Certains ont approuvé mon engouement. D’autres se sont clairement demandés ce que je pouvais lui trouver à celle-là, cette pub de 2 minutes alors qu’on a déjà du mal à craquer pour une trente secondes…

Alors voilà…papa, maman…j’aime la dernière campagne Cheerios « Howtodad » mais j’ai je pense d’excellentes raisons :

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Une pub particulièrement insightée.

« Insightée », pour les quelques graphistes qui n’ont jamais approché de près ou de loin un planneur stratégique, cela veut dire à peu près « basée sur des vérités comportementales et des ressentis clients ». Un type d’approche créative qui crée beaucoup de proximité avec la cible. Cheerios joue en effet cette proximité étonnante avec le père de famille, mais attention, pas l’individu détaché des besognes du foyer, abruti par son travail voire abruti tout court et revenant chez lui le soir éreinté par une journée au bureau autant que l’ont été ses ancêtres sur les champs de bataille, et dont la femme gère encore héroïquement le foyer et sa carrière ; non un père plus aspirationnel se questionnant de plus en plus sur son rapport à sa famille et à son rôle dans l’éducation de ses enfants. C’est en cela, que ce how to dad, ne donne pas de leçon de paternité, mais de fierté à tous les pères qui ressentent le désir de donner un sens plus quotidien à leur titre.

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Une pub qui valorise autre chose que les femmes

Aaaaaaahhh !!!! Enfin une pub qui ne nous présente plus la femme comme la seule solution à nos problèmes ! On aurait pu s’y attendre remarquez, on parle ici d’une marque du petit déjeuner. Il aurait été convenu que la femme et son sein maternel soient d’office désignés pour être les lanceurs officiels du petit déjeuner de la marmaille…Mais non, c’est papa qui régale et qui prend le lead de la journée avec ses céréales et sa méthode « how to dad ». La mère n’est pas ridiculisée comme peut l’être le père dans beaucoup de films, mais fait partie de l’équipe encadrée par un père moteur du dynamisme familial. Ca change.

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Une pub qui fait acheter le produit sans en parler

Et puis vous auriez voulu qu’on dise quoi de nouveau sur des céréales au beurre de cacahuète ? Que c’est bon ? Que les gamins vont adorer ??? Cheerios ayant pitié de nous, la marque a plutôt décidé de nous raconter une histoire positive autour de ses consommateurs laquelle irradie le produit qui devient le moyen de devenir un père exemplaire. « Père exemplaire avec des céréales ? » Non bien sûr ne me faites pas dire ce que la marque ne dit pas. La marque nous vend ici des valeurs, des idéaux, une image de soi en tant que père. En clair, l’objectif c’est vendre des céréales, alors on parle à l’acheteur plutôt qu’à celui qui les consomme, logique non ? On lui dit que c’est quelqu’un de formidable et que le produit qu’il achètera complètera le portrait. Imparable !

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Une pub simple sans pirouette créative compliquée

Je ne sais pas si c’est un trop plein de visionnage de cas cannois, de decryptage de mécaniques promo ou d’activation mais j’ai eu l’impression de prendre un Maalox en regardant cette pub. Elle a agit en moi comme un vrai remède aux indigestions créatives par la simplicité de ce faux plan séquence très bien réalisé qui regarde ce père fier et heureux. A retenir : simplement regarder un consommateur heureux ça repose le DC que je suis et les consommateurs eux-mêmes. Mais attention, ce n’est pas une raison pour faire des visages crispés de bonheur des banques d’images, votre nouvelle religion ! La simplicité et le bonheur requièrent tout de même du talent…

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Une pub qui crée un élan et une adhésion

Allez là, c’est le père qui va parler. Oui cette pub m’a parlé, pas dans son image américaine, bien sûr, mais dans la façon dont elle adresse mon rôle de père. Rhooooo…alors je m’identifierais à cette image trop propre de chef d’une famille nombreuse, quadra, wasp avec résidence et driveway ? Vous vous dites : « c’est ça son idéal ? » Mais de qui n’est-ce pas l’idéal ? Plus sérieusement, c’est la valorisation du père, de ses responsabilités, de son leadership nécessaire qui fait tout l’adhésion et l’élan de cette campagne ! Tous ces doutes sur notre façon de faire, à défaut d’être considérés par les anciens et les autorités compétentes en la matière, le sont par la pub. Quoi de plus normal finalement dans une société de consommation ? Le père se retrouve dans le discours d’une marque puisqu’il ne trouve pas ses marques dans le discours de ses pairs.

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Une pub qui donne le sourire

La dernière raison, papa, maman pour laquelle j’aime Cheerios « how to dad » n’appartient justement pas à la raison mais à l’émotion pure. Un père attachant, sympatique qui fait copain-copain avec ses mômes sur une déclaration façon father-pride légère et souriante le tout servi sur un bon rock…faut l’admettre : ça l’a fait ! Et il subsiste encore, ce petit sourire d’un bon moment passé à regarder ce bon délire et à vous en parler. Bref, le contrat qu’on voudrait de base entre la pub et ses victimes !

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Reste un petit « mais »…Oui, une petite imperfection, un sentiment d’inachevé, une foirade qui rend le coup de foudre accessible : un hors media pitoyable réduisant la méthode « how to dad » à un tumblr approximatif. Car on aurait aimé un « left behind » plus élaboré sur la méthode Cheerios que tease avec talent ce film. Quel est l’agenda idéal du père ? Comment peut-on se faire coacher pour devenir ce père idéal sur son smart phone ? Les enfants ont-ils autour d’eux un père de ce style ? Peuvent-ils voter pour le désigner ? Cheerios rate le train du brand content, de l’interaction et des réseaux sociaux qui aurait véritablement donné vie à son concept. On ne va pas se mentir : j’aurais adoré compléter ce film d’une pédagogie aussi fun et pertinente que ne l’est cette copy.

Parce que ça mes amis…ça…this is how to ad !

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