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Post risqué…

Cher client qui me connaît et toi, cher prospect que je rencontrerai je l’espère cette année…

En ce début d’année 2013, je voudrais d’abord te garantir de mes vœux personnels les plus chers. Je voudrais en effet t’assurer de ma plus vive sympathie et t’assurer de mes souhaits de bonheur personnel pour toi et ceux que tu aimes. Des vœux on ne peut plus normaux, mais que chacun mérite en ce début d’année.

Par contre – et je suis sûr que tu comprendras cher client et prospect – pour ce qui est du domaine professionnel, c’est ensemble que je voudrais que nous nous risquions à quelques joyeuses perspectives annuelles !

Le « risque ». Le mot est posé. Infiniment juste en ces temps difficiles, il n’a pas d’équivalent pour qualifier cette nouvelle année 2013. C’est bien simple, du point de vue de tous les spécialistes, cette nouvelle année s’annonce plus que difficile. Ce sera dur, très dur, c’est presque d’ailleurs couru et quasi mort d’avance !!!!!! alors…

Alors, c’est génial ! (Cher client et prospect, je sens que tu te demandes, à la lecture de cette précédente ligne, si elle est l’effet du champagne ou si j’ai définitivement perdu tout sens des réalités. Attends, continue à lire ce post et tu vas voir…)

Si 2012 n’a pas vu la fin du monde, l’année qui vient de s’écouler a en tous cas sonné le glas de tout ce qui « marche », des « best practices » et de toutes ces certitudes démenties aujourd’hui par des chiffres de consommation catastrophiques.

Modèles économiques, techniques de ventes, théories marketing, visions de marques gravées dans le marbre…tous ces schémas étalonnés sur lesquels nous avons fonctionné depuis des années voient aujourd’hui leurs limites face aux comportements imprévisibles de consommateurs qui eux-mêmes ne correspondent plus aux standards.

Il faut donc se résoudre et agir avec raison : Risquons le tout pour le tout !

Je ne te ferai pas l’apologie habituelle de la pub « ce risque nécessaire en temps de crise pour relancer la machine… » une campagne et hop, on repart pour un tour…Non, je parle d’un vrai risque, profond.

Je te parle d’un projet de produit auquel personne ne croit dans ton entourage, d’une campagne d’avance invalidée par tes études, d’un truc qui coûtera cher, prendra du temps pour remplir un objectif incertain dont toi seul a envie car tu sais que tu as raison de le faire…

Je te parle risque et je te vois déjà cliquer sur ta pige online de campagnes favorites !!! Car avoue-le cher client et prospect, tu veux bien le prendre ce risque…à condition que quelqu’un l’ait déjà pris avant toi !!!

Je peux comprendre ton inquiétude. Ton directeur financier –crise oblige – vient de te sucrer jusqu’à 60% de ton budget pour cette année, alors il s’agirait que le risque soit minimisé et que tu impressionnes par un projet créatif ayant de fortes similitudes…et qui a presque déjà très très bien marché ailleurs, hein ?

Mais vas tu encore longtemps rester simplement spectateur de ce qui brille ? Equipe 2 sans gloire attendant que les grands frères tracent la voie dans laquelle imiter de façon médiocre une audace déjà éprouvée et qui ne surprendra plus un public hyperconnecté et hypermédiatisé ? Me briefer en pointant Apple et Nespresso ne fait de toi ni un innovateur ni un vainqueur. Non, non et non.

Pardon d’employer un tel ton avec toi cher client et prospect mais dans tes doutes et tes craintes, c’est l’existence même de ma profession que je questionne.

A quoi bon finalement se rencontrer s’il ne faut pas envisager ensemble le moindre risque ?

Moi à qui l’on a demandé chaque jour de ma carrière et pour chaque jour de cette nouvelle année, d’être encore plus créatif, plus audacieux et toujours plus avant-gardiste ;

Moi qui passe des nuits à observer ce qui a déjà été fait pour challenger l’existant et créer de nouveaux comportements ;

Moi qui suis créatif mais aussi spectateur du marasme économique ;

Moi qui ai pris le plus grand risque, celui de baser mon existence et celle de ma famille sur l’originalité et la créativité ;

Je devrais acquiescer et te dire « oui, bonne année, ne changeons rien et faisons comme les autres » !

Jamais.

Mais voilà que j’étale mes états d’âmes devant toi, grand pragmatique !

Alors sais-tu seulement qu’il y a aussi dans les risques que nous prendrons ensemble cette année, celui non négligeable de « réussir » ? Celui d’échouer mais par là même d’ «apprendre » et ainsi de prendre d’autres risques plus mesurés et même « garantis »… et ainsi d’être celui qui aura modifié petit à petit les modèles obsolètes et mortifères d’aujourd’hui !

Il y a dans l’audace que tu mettras dans cette prise de position inhabituelle, l’occasion, finalement assez rare de réellement « marquer » les esprits de tes clients par la différence et l’originalité, de faire vivre ta marque tout simplement, plutôt que de la faire survivre !

Il y a enfin dans ces risques que nous prendrons ensemble, beaucoup, beaucoup d’enthousiasme. Tiens, le même que dans tous ces vœux de bonne année que tu as envoyés en ce mois de janvier sans aucune garantie pour leurs destinataires. T’y as crû. ils y ont crû. Vous vous l’êtes écrit…

Quel risque…j’adore !

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J’ai changé

Oui je sais, j’ai « encore » changé d’agence ! Les mauvais DRH me qualifieraient bien volontiers de profil instable, indécis et indigne de toute confiance avant de jeter mon cv à la poubelle. Et puis qu’est ce que c’est que ce cadre sur lequel on ne peut compter que sur trois ou quatre années tout au plus ? Autant lui proposer tout de suite un cdd !

Non mais attendez…vous l’avez vu la gueule de notre profession depuis les 15 dernières années ? Créations de micro agences, fusions, acquisitions, dépôts de bilan…la tendance de crise qui rythme ma carrière depuis le début ne fait que s’accentuer pour faire face aux multiples bouleversements et évolutions de notre profession. Et oui, la com elle aussi à le cv lunatique ! Souvenez-vous du premier tsunami que fut celui des marketing services ! Redistribuant une première fois à grande échelle les cartes du marché des agences, le hors média a montré qu’une autre création, certes plus pragmatique, avait sa place et moi la mienne dans un contexte où un créatif n’avait pas le droit d’exister avant au moins, deux ans et demi de stage non rémunéré en agence de pub…et je ne parle que des prétendants les plus doués !

Mais bon, j’y étais…aux premières loges de la mutation de notre métier. Après avoir longtemps gerbé sur ce fameux « below » les grands groupes publicitaires lui ont ouvert leurs chakras, s’apercevant de la formidable manne financière que ces petits créatifs de l’ombre pouvaient amasser. Les mauvaises agences se cantonnaient à faire décliner de nuit au « studio » des drafts publicitaires péniblement achevés la veille de la présentation. Les bons groupes ont laissé libre cours à des agences qui déclinaient non pas un format mais une idée complémentaire de l’idée publicitaire.

Car c’est finalement la seule chose qui ne change pas dans ce beau bordel : L’idée.

Si le besoin des annonceurs vis-à-vis du below et plus tard du web, s’est naturellement tourné vers la rentabilité et la performance, l’expression de se type d’action ne pouvait trop longtemps s’éloigner de la tonalité publicitaire qui faisait et fait encore l’identité des marques.

Là où plus tard, le web me parla de parcours client, de user experience, je me suis acharné à embrasser ce nouveau terrain de jeu, qui ne jure trop encore que par la technologie, tout en y construisant aussi des objets créatifs pouvant répondre et même rivaliser avec de vraies campagnes de pub. Mais n’y voyez pas d’accident ou de tentative d’effraction de ma part, la recherche de mes compétences de créatif et de rédacteur était intentionnelle de la part de mes employeurs qui n’ont eu de cesse que de compléter leurs savoir-faire et  de diversifier leur offre en copiant celles de leurs concurrents. Tout le monde publicitaire, marketing et digital voulait faire du 360 mais quelqu’un en a-t-il finalement et véritablement fait sa spécialité ?

J’ai ainsi encore changé d’agence parce que les agences et les annonceurs n’ont fait que changer !

Je vous ai aussi raconté que j’ai changé de taille d’agence ? Des grandes – formatrices – aux petites – libératrices – j’ai ainsi bâti mes convictions professionnelles et managériales en les challengeant dans des structures hiérarchiques différentes. Des grandes marques avec leurs grands pontes aux petites enseignes et leurs petits annonceurs, les tailles d’agence m’ont aussi enseigné des rapports différents avec les clients. Sans parler de la « big idea » des groupes multinationaux qui émoustillent les directeurs marketing hautement nommés, mais qui perdent complètement les entrepreneurs de PME qui peinent à formuler un simple brief. Là aussi le métier n’est pas uniforme et mon parcours en dents de scie m’a finalement doté d’un bagage tout-terrain.

Alors what now ? Où suis-je maintenant ? Chez MRM Paris comme directeur de la création. Pourquoi j’ai encore changé ? Par ambition bien sûr, mais aussi cette fois pour faire changer ! Faire changer et partager ce parcours mutant avec cette agence de la relation client…qui paraît-il, lui aussi, a changé 😉

Comment ? Je ne vous ai pas souhaité la bonne année ???

Je m’en excuse. J’ai tellement envoyé de SMS le 31 au soir, qu’il se peut que j’aie oublié du monde. Ceci dit, s’il est facile pour un particulier de souhaiter la bonne année à ses congénères, l’exercice semble autrement plus difficile pour une marque, une agence ou une entreprise en général…

Tout irait bien si la chose se résumait strictement à une carte anodine envoyée à quelques uns, à un message confidentiel loin des médias. Oui mais voilà, les entreprises sont aussi des marques et leurs vœux de bonne année sont finalement autant de promesses de marque !

Que souhaiter à ses clients ? Que leur promettre ? Quelle vision, quelle tonalité de la nouvelle année leur donner ? Autant de questions qui font de cette vidéo, cette carte ou ce mini-site de voeux l’une des toutes premières campagnes de l’année !

Bilan 2012 : Un manque d’engagement évident. On joue la prudence, la neutralité du message. On préfère une jolie enveloppe plutôt qu’un message trop positionnant. La raison ? Le « risque » bien sûr, cette notion qui fait peur à tellement de communicants aujourd’hui et particulièrement celui d’être sur-prometteur ! Par ces temps de crise, alors que beaucoup d’entreprises sont en pleine réflexion sur leur plan social, que le pouvoir d’achat de leur cible est grandement menacé, souhaiter simplement « une bonne année » revient à faire de fausses promesses !

Peu de marques donc, ont présenté leurs vœux au public. Et pour celles qui l’ont fait, les tendances sont claires :

Les vœux obligés : c’est le cas pour beaucoup d’agences qui se forcent à répondre à cet appel d’offres non officiel. La pression du marché est ici réelle : Toutes les agences sont ici attendues dans cet exercice de communication basique sans aucun brief et qui reste avant tout pour elles une figure libre d’auto-promotion. Quand on sait la difficulté pour une agence à se positionner de manière claire sur son marché, on peut comprendre le désarroi annuel du jeune créatif à qui on confie l’espace d’une semaine, la conception du bâton merdeux !

Alors faute de message, on joue le clin d’œil, l’astuce créative qui illustrerait le mieux la patte de l’agence…mais pourvu que tout ça soit (très) vite oublié !

Les vœux rétros : « On a passé une année formidable ensemble alors pourvu que ça dure » L’axe capitalise sur l’existant et sur la bonne relation avec ses clients. La limite réside dans le manque de vision de ces vœux et de la marque qui les signe. Les vœux pour une entreprise sont un appel à la perspective, à l’innovation et à l’ambition. Regarder en arrière –comme un mauvais président devant défendre son bilan – ne rend pas la marque plus aspirationnelle.

Le coup de vœux : L’un des avantages de ce sujet est qu’il est ouvert à tous. Petites entreprises, grandes entreprises…tout le monde peut souhaiter une bonne année à tout le monde ! De ce fait, l’opportunité est saisie de faire le buzz et d’attirer l’attention sur son statut d’outsider. Le propos n’est pas clé mais on s’en sortira par la forme et souhaitant une année plus originale, plus forte et plus décalée que les autres !

La conclusion débouche finalement vers un hors sujet. Ne souhaitant véritablement la bonne année à personne, les entreprises ne font finalement que leur introspection : On est qui ? On va être qui cette année ? De ce point de vue, il est finalement intéressant de revoir les vœux des entreprises qui livrent, malgré elle et pour une fois, leur véritable état d’esprit.

Alors, en tant qu’homme de marketing, vais-je finalement vous souhaiter le meilleur pour cette nouvelle année ? Non. Elle n’est pas imprimée la carte de vœux sans logo avec comme toile de fond notre public et ses réelles aspirations dont on souhaiterait sincèrement la réalisation.

Aussi je suis sûr que vous me comprendrez si je me souhaite à mon tour, une excellente année 2012 !

Dessine-moi un débrief…

Il n’y a pas si longtemps, je me suis endormi sur la table d’un client, à mille milles de toutes les terres habitées. J’étais plus isolé qu’un naufragé sur un radeau au milieu de l’océan. Alors vous imaginez ma surprise, à la fin de la réunion, quand une drôle de petite voix de client m’a réveillé. Elle disait:
– S’il te plaît… fais-moi quelque chose de fun et moderne !

Alors comme je ne suis pas St Ex et que je sais un minimum dessiner, j’ai représenté à mon client ce que pouvait évoquer pour moi les illustres notions de “fun” et “moderne”

Deux petits dessins, deux “mood boards” pour illustrer une infime partie des milliers d’idées qui précèdent ces mots qu’on échappe souvent maladroitement, faute de pouvoir clarifier sa pensée.

Comme vous le voyez, la modernité est une notion systématiquement contradictoire. En effet, de la propre définition du dictionnaire, est qualifié de “moderne” ce qui est actuel est contemporain. Or le ciel culturel d’aujourd’hui est une gigantesque collision d’aspirations et de nostalgies. Ainsi quand on parle de modernité, on entend futur, ultra-technologie…mais notre époque s’acharne pourtant à perpétuer la culture 70-80 de nos parents. On veut être moderne et innover, créer de la rupture…mais on aimerait reproduire, copier les succès de grandes marques emblématiques. On veut être moderne, bref dans la tendance…mais quelle tendance ? L’environnement ? Le digital ?

Même constat pour ce côté « Fun » que les annonceurs cherchent dans nos campagnes. Dois-je délirer ou créer de la connivence ? Une campagne fun ne serait-elle pas simplement une campagne en décalage avec les prises de paroles habituelles de la marque ? Le fun de Playstation est-il le même que celui de Mercedes ? Apple est-il fun ou plutôt intuitif…

J’ai ainsi vidé ce grand sac de doutes et de questionnement devant un de mes clients et ai déclenché en petit débat sur le sujet. Depuis, on continue à me demander du « fun » et du « moderne »…mais maintenant, on me fait aussi un dessin 😉

2 jours, 300 campagnes…Normal !

La semaine dernière, j’ai eu la chance d’être invité par le magazine Stratégies à faire partie du jury du Grand Prix du Marketing Digital 2011 aux côtés d’un parterre d’annonceurs et de dirigeants d’agence.

A menu, plus de 300 campagnes à juger en seulement 2 jours, avec la difficile mission de décerner dans de multiples catégories des prix d’excellence, des mentions distinguant des travaux remarquables et peut-être au final, reconnaître la campagne des campagnes : le Grand Prix !

Avant toutes choses, ne comptez pas sur moi pour vous dévoiler les lauréats. J’ai juré, là aussi, un mutisme total que même une forte somme d’argent (ou alors vraiment très forte…) ne saurait briser jusqu’au grand soir de la remise des prix le 16 mars prochain.

Mais là n’est pas l’intérêt de la chose. L’idée à retenir de cette aventure réside dans l’épreuve que nous avons dû affronter mes amis jurés et moi-même. Rendez-vous compte : Avoir un regard clair et limpide sur plus de 300 campagnes, sites et dispositifs en seulement deux jours ?! Beaucoup d’entre nous n’ont pu cacher quelques signes de faiblesse, adoptant de véritables attitudes de zappeurs comme s’ils étaient déjà plantés devant leurs télés en face des mauvais programmes du soir. Nous nous sommes même plaints aux organisateurs, gentils négriers qui ne voulaient en aucun cas ralentir la cadence infernale des trailers et des présentations powerpoint. Et cela dura ainsi jusqu’à jeudi soir 20h où nous rendîmes notre verdict final sur le Grand Prix (que je continuerai à garder secret, bande de malhonnêtes !)

Repasserais-je l’année prochaine par cette insupportable épreuve où nos cerveaux surchauffent et nos intelligences sont sur-sollicitées par d’innombrables messages aux expressions les plus diverses ? Oui, oui et mille fois oui ! Non pas que j’aime à ce point me faire du mal ; mais que cette expérience trop unique nous permet enfin à nous, publicitaires et marketeurs de vivre pour la première fois ce que vivent les cibles de nos productions.  Dépouillés le temps de cette session, de nos visions trop réfléchies et conceptrices, nous nous sommes retrouvés noyés dans l’océan de créations qui n’étaient pas les nôtres et avons ainsi atteint le sixième sens, la vérité vraie du marketing : « la vision du consommateur »…celle d’un être saoulé, matraqué, abasourdi par la cacophonie communicante, incapable d’avoir une vision claire et précise sur ce qui lui est proposé, et basant donc péniblement son jugement sur les seuls critères d’émergence et d’originalité !

Le consommateur est finalement un juré de Grand Prix marketing, un mec blasé, fatigué qui a tout vu, trop et partout… Alors, exit les dispositifs standards et déjà vus ! Out, l’imagerie simplement belle, banale et sans idée ! Hors jeu, les grosses ficelles commerciales et les sites formatés… Ne passant comme nous que quelques instants sur les « cas » qui lui sont présentés, il ne retient que ce qui est à la fois simple et hors du commun !

Envoyant leurs candidatures aux prix professionnels, les agences testent une fois de plus et sans le savoir, l’efficacité de leurs campagnes. Je serais d’ailleurs curieux de comparer le ranking des performances commerciales des campagnes avec les shorts listes des palmarès…

Et moi, maintenant, je sais réellement juger la publicité…si, si, elle m’a fait chier pendant deux jours !