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Bonne année…bien cadrée !

Non parce qu’il faudrait voir à faire attention à ce qu’on dit en ce début d’année.

En effet, dans le buzz le plus médiatique du moment incarné par Dieudonné, si l’antisémitisme est reconnu comme le premier chef d’inculpation, « mise en danger de la liberté d’expression et de l’humour » pourrait bien être le deuxième.

Voilà que l’un des humoristes les plus drôles de ces dernières années (il faut bien l’avouer, je souris encore à la pensée de la « fine équipe du 11 » J ), voilà donc que notre Dieudo national décide aujourd’hui d’emprunter des chemins pour le moins douteux ciblant plus particulièrement la communauté juive et ses grands « manipulateurs banquiers esclavagistes».

Alors certains me diront qu’il n’y a dans cet événement rien de très extraordinaire. On pourrait presque au même titre, condamner par contumace Desproges, Coluche et se dire que leur très contemporain Gaspard Proust fait aussi choux gras de l’holocauste et du drame nazi. Un fond de commerce assez rentable tant nous savons que le moindre flirt avec ces tristes mémoires suffit à susciter l’attention des médias et en chacun de nous, cette petite gêne fertile en rires grinçants.

Seulement là où Dieudonné marque douloureusement sa différence c’est qu’il pervertit un ton, un métier, un statut qui l’autorisait à tout dire à la seule petite condition de conserver légèreté et ridicule. Jusqu’ici, l’humour était un pétard avec lequel il était permis de jouer sous réserve d’une certaine distance de sécurité avec  la réalité des choses et des personnes. Les humoristes étaient des artificiers de génie capables de lancer des bombes sans réellement blesser qui que ce soit. Dieudonné est ainsi passé du métier d’artificier à celui de terroriste, créant un rire engagé et menaçant. Une ambigüité qui n’est pas aujourd’hui sans mettre en danger les autres amuseurs que rassemble la catégorie « humour noir ».

Alors quel rapport avec la publicité, la communication commerciale ? A priori aucun. Mais la très récente campagne de l’ARPP nous rappelle, nous professionnels de la communication –et plus particulièrement nous les créatifs- au respect d’un certain « cadre ». Un cadre, je cite, «  déontologique pour le respect du consommateur » et j’occulte avec votre permission, le petit cadre souple des supports techniques.

Euh… On a dit ou lancé une campagne qu’il ne fallait pas ? Y-a-t’il dans notre métier un Dieudonné de la création qui aurait franchit la ligne rouge au point que nous soyons rappelés à l’ordre ?

Le scandale autour de Dieudonné et les gros yeux de l’ARPP ont ainsi d’abord en commun un calendrier qui souligne une époque sous tension, celle de la peur de la parole déplacée, du mot de trop qui risquerait froisser les sensibilités. Il y a ensuite ce questionnement sur le rôle de chacun : Dans quelle mesure un humoriste sort-il du « cadre » lorsque sa recherche d’audience et de succès le pousse à toujours plus de dérision ? La publicité ne devrait-elle pas uniquement vendre – entendre « montrer et faire la démonstration concrète du produit » – au lieu de risquer sortir du « cadre » lors de sauts créatifs trop audacieux voire provocants ?

Autant d’évènements médiatiques et de prises de parole officielles qui viennent une fois de plus, conditionner les choix des annonceurs préférant déjà et encore pour beaucoup, une campagne lissée et passe-partout qui ne risque aucune justification à une prise de parole risquée qui, à travers un débat ou une controverse, pourrait justement mettre marque et produits en valeur !

Cette année, je ne peux déjà plus l’encadrer.

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Vrais gens…vraies caricatures ?

J’ai toujours eu un problème avec l’idée de montrer à tout prix de l’humain dans la pub. Cette idée que les consommateurs s’identifient aux personnages publicitaires en disant « oh, mais ça c’est moi ! » me semble tout à fait absurde !

C’est vrai, quand on y réfléchit bien : l’image de l’humain dans la communication a toujours été faussée. Bien loin d’un simple reflet de lui-même, l’humain dans la pub n’a jamais été le simple passant qu’il jouait…Permettez-moi quelques raccourcis à travers plusieurs décennies d’histoire publicitaire, afin de vous le démontrer.

Aux premiers temps de la réclame, l’homo publicitus était l’employé modèle des agences et de leurs annonceurs. Conseillant ses proches et s’adressant directement à l’objectif, il était ce bonimenteur, vendeur à l’étalage fier et convaincu de l’efficacité du produit. Il était le faire-valoir des marques, s’effaçant presque devant elles. Côté identification cible-personnage, on n’y était vraiment pas…

Pendant l’âge d’or des marques, que je situerais maladroitement dans les années 90-2000, l’humain ne vend plus mais se découvre dans une image idéale de lui-même au service de l’image de marque. Il devient ainsi la finalité et le produit, le moyen de l’atteindre. Beaucoup de femmes rêvaient d’être l’égérie L’Oréal mais la majeure partie d’entre elles restaient déséspérement Madame Michu. Mais bon, ça marchait !

Passé les années 2000, la crise pointe son nez et avec elle, une vision plus rationnelle de l’humain. C’est l’âge du « user » et de l’économie digitale. On se dit que l’humain ne rêve plus, qu’il passe son temps à réfléchir et à tout rationnaliser.

C’est de ce parti-pris, de mon point de vue, très pessimiste que nait « le vrai gens » : Un personnage simple et pragmatique avec lequel on voudrait créer une relation durable basée sur des deals clairs et non plus sur des projections inspirantes de sa personne.

Mais attention, son image est ici aussi extrêmement maîtrisée : décors modeste ou mieux : la rue, gros plans pour saisir une émotion sobre et sincère, coups de vent pour finir de décoiffer une coiffure volontairement approximative, jeu d’acteur semblant l’imperfection du débutant…Rien ne brille, c’est ça qui est brillant !

La vérité c’est que l’on créé ici une caricature de plus. Le vrai gens semble être aujourd’hui une créature de souffrance que les marques essaient de refléter dans un souci de compassion et donc de proximité. « Le montrer tel qu’il est, c’est montrer qu’on l’a compris ! «  peut-on entendre dans certaines réunions.

J’ai pour coutume de penser que ce n’est pas en ressemblant à l’autre qu’on le séduit. Les français, il est vrai, traversent une longue période de morosité et pour certaines marques, cela signifie la fin du rêve comme si il était obscène de montrer aux consommateurs une image valorisante ou trop inspirante d’eux-mêmes sachant qu’ils ont aujourd’hui de plus en plus de difficultés à la réaliser.

Le vrai gens est ainsi partout. Il a même été élu président de la république en mai dernier. S’affichant en « Président normal », François Hollande essaie de gommer avec difficulté tout le prestige lié à sa fonction pour, selon ses termes, « respecter les français ». Si l’intention est louable, la réalité reste marketing et communicationnelle. Il s’agit seulement de se différencier de son prédécesseur, « L’hyper gens » Nicolas Sarkozy. La stratégie a cependant son revers : En ces temps de crise et d’incertitude, a-t-on envie de suivre quelqu’un qui se banalise ? Est-on inspiré par quelqu’un qui s’acharne à démontrer qu’il n’a rien de plus que nous ?

Et justement, comme a chaque période de crise, un secteur tire aujourd’hui son épingle du jeu : le luxe ! Vous savez, ces images indécentes de créatures belles et sublimes qui étalent leur corps parfaitement photographiés sur des images irréelles ! Ces icônes lointaines pour lesquelles déboursent déjà ceux dont on a déjà décidé qu’ils ne devaient plus rêver, pas les « vrais gens » non, les gens c’est tout.

Les mots reprennent leurs marques

Ami et néanmoins confrère concepteur-rédacteur, toi qui pensais ton époque révolue. Toi qui te forçais à n’être que concepteur à l’heure où il n’y avait d’écriture publicitaire respectable que celle consistant à satisfaire les exigences cannoises de campagnes toutes plus muettes les unes que les autres. Toi dont le talent ne pouvait se remarquer qu’aux quelques mots d’une base line rappelant trop basiquement le bénéfice produit et présentant un style bien trop fade pour concurrencer les images toujours trop fortes d’un art director dominant. Toi qui t’es récemment demandé si finalement tu savais encore écrire…

Réjouis–toi, la crise est là !

Elles s’appellent Smart, Arte et Meetic. Trois grandes marques et aujourd’hui trois grandes campagnes 100% typo récemment affichées sur nos murs. Alors coïncidence de choix graphique ? Pompage de style ? Tendance créative ?…et si il n’y avait pas eu tout simplement à la base de ces trois campagnes, un brief interdisant l’achat d’art…

Avec la crise, on ne peut imaginer que la création ne souffre elle-aussi des efforts de restriction, à commencer par la rationalisation des coûts de production. Si les annonceurs ne se privent pas de communiquer, en revanche le coût d’une production d’image et des droits afférant à son exploitation sont de plus en plus souvent remis en cause.

Sans achat d’art, les teams créatifs vont donc se retrouver dans l’obligation de travailler l’exécution graphique de leur création autour de la seule interprétation complètement gratuite de leur idée : les mots !

Mauvaise nouvelle ? Bien sûr que non ! J’y vois là l’occasion de réveiller une véritable culture typographique dans la pub française. En effet, très peu, trop peu de campagnes aujourd’hui osent la seule existence typographique d’un message simple. On se méfie des messages longs, verbeux…alors que le choix judicieux d’une police de caractère peut véritablement transformer les messages en visuels dignes d’intérêt et très différenciant.

Les messages typo sont aussi annonciateurs d’une pub plus proche, plus « populaire » au sens noble du terme, c’est-à-dire appropriable par tous par le moyen du langage.

On veut peut-être trop souvent montrer le produit, l’utilisateur, les effets du produit sur l’utilisateur… au risque peut-être d’oublier qu’une affiche s’adresse à quelqu’un.

Une réelle tendance donc qu’il faut aussi rapprocher des styles de communication propres aux réseaux sociaux. Tweets et statuts sont ainsi devenus autant d’accroches et de micros annonces tactiques que les marques déploient sur leurs espaces dédiés. La pub d’image des grands médias doit maintenant cohabiter avec ces nouvelles « social-ads » beaucoup moins onéreuses et plus réactives !

Qu’on se le dise : les marques reprennent la parole, la vraie. Restent aux annonceurs à leur construire de vrais discours et aux commerciaux d’agence de se pencher (un peu plus) sur la case « message » de leurs briefs !

Performing Age

C’est le buzz du moment : un zombie remaquillé par L’Oréal ! Plus précisément – et plus esthétiquement aussi – Rick Genest dit Zombie Boy, body artist arborant un corps intégralement tatoué, apparaît dans une vidéo des plus étonnantes le montrant en pleine séance de démaquillage.

Vous allez me dire : n’importe quoi… Le tatouage coco, ça ne s’enlève pas ! Oui mais ça se dissimule avec Dermablend, marque de recouvrant cosmétique du groupe L’Oréal, révélant pour la première fois au grand public du web le véritable visage du Zombie Boy. Arborant d’abord une peau rose et immaculée (sous l’effet des produits de la marque), l’artiste se démaquille en direct pour redevenir le monstre graphique qu’il a consenti être !

Maquillage-démaquillage, tout y est dans ce qui devient beaucoup plus qu’une simple démo produit réalisée sur un mannequin que déjà les standards auraient préféré plus féminin et glamour !

En vérité, on observe ici l’une des nombreuses révolutions qu’engendre régulièrement le digital comme par exemple, celle de l’upgrade nécessaire de certaines figures publicitaires. Là où une démo produit restait efficace en télé, elle a dû se transformer en véritable performance sur internet pour atteindre des scores d’audience confortables.

J’entends bien sûr par performance, le « performing » anglo-saxon qui allie l’exécution au spectacle, c’est-à-dire une véritable mise en scène de la démonstration dont les enseignements sont ici multiples :

Un discours de preuve : On privilégie ici l’impact à l’identification en choisissant un « torture » mannequin et non l’image d’une beauté aspirationnelle ! A l’heure où les consommateurs sont de plus en plus demandeurs d’un discours de preuves et d’efficacité, à quoi servirait une égérie déjà flamboyante de beauté ? Zombie Boy était THE candidat idéal, capable de s’effacer si je puis dire, derrière l’efficacité du produit pour mieux l’incarner par la suite.

La stratégie du secret : Le produit n’est jamais filmé en gros plan…ce qui paradoxalement lui donne encore plus de force ! La pub télé classique a l’habitude de starifier un produit. Ici, bien au contraire, on passe son temps à le chercher ce qui le met encore plus en valeur. Finalement, il devient le « secret » de la performance, le truc du magicien que la marque finit par vous révéler.

Un traitement brut : On assiste à une mise en scène simple et directe ! Pas de démonstration 3D ou schématique de l’action des composants cellulaires des produits….Dermablend propose un témoignage brut et sans détour de son efficacité. La performance sort de la paraphrase séductrice pour être simplement évidente !

Un contexte décalé : On sort de l’aspiration première de la beauté. C’est là qu’est sans doute le point de force de ce type de rhétorique publicitaire. La performance raconte une autre histoire : « t’as vu le monstre tatoué qui se démaquille ? », une histoire plus impactante et plus mémorisable. La performance réside aussi dans l’exploit de faire vivre (sans bien sûr faire un fake !) le plus produit et ses attributs…dans un contexte où on ne l’attend pas !

Un objectif de buzz évident : Le dernier enseignement conditionnant finalement tous les autres : On a imaginé une performance, un exploit ayant pour but un vrai buzz plutôt que la simple assimilation/pédagogie des plus produits. C’est peut-être là, le retour de la vraie pub, divertissante et spectaculaire, la pub qui faisait parler dans les cours d’école et devant les machines à café.

Alors Dermablend est-elle un exemple unique, je ne le crois pas. Visionnez aussi la performance de Faber Castel reproduisant un tableau d’un seul trait !

Les « Plus » du Canal illustratif

La publicité pour un produit peut-elle être plus intéressante que le produit lui-même ? L’agence BETC et Canal Plus apportent la preuve que oui avec une campagne d’affiches aussi drôles qu’interpelantes.

En les regardant avec les yeux d’un marketeux, on a d’abord envie de se dire « mais qu’ils sont cons ! Pourquoi n’ont ils pas simplement profité de la notoriété existante des vraies affiches des films au lieu d’en refaire d’autres, en dépensant en plus du pognon en achat d’illustration !? »

Ce que ça peut être con un marketeux…

Et puis plus on regarde ces affiches, plus on se dit qu’elles sont rares les « vraies » affiches impactantes, directes et créatives comme celles-ci. L’utilisation de l’illustration y est je crois pour beaucoup. 3 raisons expliquent ce véritable « plus » du canal illustratif…

Je crois tout d’abord que l’illustration offre une signature graphique plus singulière que la photo. A travers sa captation de la réalité, la photo est par essence plus limitée que l’illustration qui offre une véritable interprétation du sujet tant dans la forme que dans les couleurs. La patte de l’illustrateur est de ce fait plus solennelle et unique. Elle est beaucoup plus remarquable.

Ensuite, de par son manque de réalisme, l’illustration capitalise beaucoup plus sur l’imaginaire du public. Cet effort demandé est de ce fait très bénéfique au story telling et offre dans les messages les plus directs comme ici, une richesse de projection et d’appropriation extraordinaire. Ce qu’il y a ainsi de formidable dans le travail de BETC, c’est que l’agence a prolongé l’histoire des films en créant une espèce de bonus publicitaire au film. Aidée par une excellente rédaction, la campagne ne fait plus la simple publicité du film, elle l’interprète au prisme de la marque et donc l’enrichit.

Enfin et surtout, l’illustration, nous invitant à la fois à la simplicité et  au retour à nos dessins d’enfant, offre au message et à l’affiche une énorme plus-value de popularité.

Côté agence, cet exercice a l’avantage de répondre brillamment à une contrainte récurrente chez certaines agences : le zéro achat d’art.

Je ne sais en effet si la campagne Canal Plus a été réalisée par un illustrateur, je sais par contre qu’elle est à la portée de nombreux graphistes et DA salariés d’agences et un peu calés sur Illustrator !

Outre l’économie de moyen, la possibilité d’un « home made » offerte par l’illustration ouvre ainsi l’opportunité de renforcer la patte créative de l’agence et par là, de la rendre même exclusive !

Ne plus être un simple donneur d’ordres mais reprendre la main sur l’exécution, c’est peut-être là le nouvel intérêt à faire de la création !