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Bonne année…bien cadrée !

Non parce qu’il faudrait voir à faire attention à ce qu’on dit en ce début d’année.

En effet, dans le buzz le plus médiatique du moment incarné par Dieudonné, si l’antisémitisme est reconnu comme le premier chef d’inculpation, « mise en danger de la liberté d’expression et de l’humour » pourrait bien être le deuxième.

Voilà que l’un des humoristes les plus drôles de ces dernières années (il faut bien l’avouer, je souris encore à la pensée de la « fine équipe du 11 » J ), voilà donc que notre Dieudo national décide aujourd’hui d’emprunter des chemins pour le moins douteux ciblant plus particulièrement la communauté juive et ses grands « manipulateurs banquiers esclavagistes».

Alors certains me diront qu’il n’y a dans cet événement rien de très extraordinaire. On pourrait presque au même titre, condamner par contumace Desproges, Coluche et se dire que leur très contemporain Gaspard Proust fait aussi choux gras de l’holocauste et du drame nazi. Un fond de commerce assez rentable tant nous savons que le moindre flirt avec ces tristes mémoires suffit à susciter l’attention des médias et en chacun de nous, cette petite gêne fertile en rires grinçants.

Seulement là où Dieudonné marque douloureusement sa différence c’est qu’il pervertit un ton, un métier, un statut qui l’autorisait à tout dire à la seule petite condition de conserver légèreté et ridicule. Jusqu’ici, l’humour était un pétard avec lequel il était permis de jouer sous réserve d’une certaine distance de sécurité avec  la réalité des choses et des personnes. Les humoristes étaient des artificiers de génie capables de lancer des bombes sans réellement blesser qui que ce soit. Dieudonné est ainsi passé du métier d’artificier à celui de terroriste, créant un rire engagé et menaçant. Une ambigüité qui n’est pas aujourd’hui sans mettre en danger les autres amuseurs que rassemble la catégorie « humour noir ».

Alors quel rapport avec la publicité, la communication commerciale ? A priori aucun. Mais la très récente campagne de l’ARPP nous rappelle, nous professionnels de la communication –et plus particulièrement nous les créatifs- au respect d’un certain « cadre ». Un cadre, je cite, «  déontologique pour le respect du consommateur » et j’occulte avec votre permission, le petit cadre souple des supports techniques.

Euh… On a dit ou lancé une campagne qu’il ne fallait pas ? Y-a-t’il dans notre métier un Dieudonné de la création qui aurait franchit la ligne rouge au point que nous soyons rappelés à l’ordre ?

Le scandale autour de Dieudonné et les gros yeux de l’ARPP ont ainsi d’abord en commun un calendrier qui souligne une époque sous tension, celle de la peur de la parole déplacée, du mot de trop qui risquerait froisser les sensibilités. Il y a ensuite ce questionnement sur le rôle de chacun : Dans quelle mesure un humoriste sort-il du « cadre » lorsque sa recherche d’audience et de succès le pousse à toujours plus de dérision ? La publicité ne devrait-elle pas uniquement vendre – entendre « montrer et faire la démonstration concrète du produit » – au lieu de risquer sortir du « cadre » lors de sauts créatifs trop audacieux voire provocants ?

Autant d’évènements médiatiques et de prises de parole officielles qui viennent une fois de plus, conditionner les choix des annonceurs préférant déjà et encore pour beaucoup, une campagne lissée et passe-partout qui ne risque aucune justification à une prise de parole risquée qui, à travers un débat ou une controverse, pourrait justement mettre marque et produits en valeur !

Cette année, je ne peux déjà plus l’encadrer.

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Vrais gens…vraies caricatures ?

J’ai toujours eu un problème avec l’idée de montrer à tout prix de l’humain dans la pub. Cette idée que les consommateurs s’identifient aux personnages publicitaires en disant « oh, mais ça c’est moi ! » me semble tout à fait absurde !

C’est vrai, quand on y réfléchit bien : l’image de l’humain dans la communication a toujours été faussée. Bien loin d’un simple reflet de lui-même, l’humain dans la pub n’a jamais été le simple passant qu’il jouait…Permettez-moi quelques raccourcis à travers plusieurs décennies d’histoire publicitaire, afin de vous le démontrer.

Aux premiers temps de la réclame, l’homo publicitus était l’employé modèle des agences et de leurs annonceurs. Conseillant ses proches et s’adressant directement à l’objectif, il était ce bonimenteur, vendeur à l’étalage fier et convaincu de l’efficacité du produit. Il était le faire-valoir des marques, s’effaçant presque devant elles. Côté identification cible-personnage, on n’y était vraiment pas…

Pendant l’âge d’or des marques, que je situerais maladroitement dans les années 90-2000, l’humain ne vend plus mais se découvre dans une image idéale de lui-même au service de l’image de marque. Il devient ainsi la finalité et le produit, le moyen de l’atteindre. Beaucoup de femmes rêvaient d’être l’égérie L’Oréal mais la majeure partie d’entre elles restaient déséspérement Madame Michu. Mais bon, ça marchait !

Passé les années 2000, la crise pointe son nez et avec elle, une vision plus rationnelle de l’humain. C’est l’âge du « user » et de l’économie digitale. On se dit que l’humain ne rêve plus, qu’il passe son temps à réfléchir et à tout rationnaliser.

C’est de ce parti-pris, de mon point de vue, très pessimiste que nait « le vrai gens » : Un personnage simple et pragmatique avec lequel on voudrait créer une relation durable basée sur des deals clairs et non plus sur des projections inspirantes de sa personne.

Mais attention, son image est ici aussi extrêmement maîtrisée : décors modeste ou mieux : la rue, gros plans pour saisir une émotion sobre et sincère, coups de vent pour finir de décoiffer une coiffure volontairement approximative, jeu d’acteur semblant l’imperfection du débutant…Rien ne brille, c’est ça qui est brillant !

La vérité c’est que l’on créé ici une caricature de plus. Le vrai gens semble être aujourd’hui une créature de souffrance que les marques essaient de refléter dans un souci de compassion et donc de proximité. « Le montrer tel qu’il est, c’est montrer qu’on l’a compris ! «  peut-on entendre dans certaines réunions.

J’ai pour coutume de penser que ce n’est pas en ressemblant à l’autre qu’on le séduit. Les français, il est vrai, traversent une longue période de morosité et pour certaines marques, cela signifie la fin du rêve comme si il était obscène de montrer aux consommateurs une image valorisante ou trop inspirante d’eux-mêmes sachant qu’ils ont aujourd’hui de plus en plus de difficultés à la réaliser.

Le vrai gens est ainsi partout. Il a même été élu président de la république en mai dernier. S’affichant en « Président normal », François Hollande essaie de gommer avec difficulté tout le prestige lié à sa fonction pour, selon ses termes, « respecter les français ». Si l’intention est louable, la réalité reste marketing et communicationnelle. Il s’agit seulement de se différencier de son prédécesseur, « L’hyper gens » Nicolas Sarkozy. La stratégie a cependant son revers : En ces temps de crise et d’incertitude, a-t-on envie de suivre quelqu’un qui se banalise ? Est-on inspiré par quelqu’un qui s’acharne à démontrer qu’il n’a rien de plus que nous ?

Et justement, comme a chaque période de crise, un secteur tire aujourd’hui son épingle du jeu : le luxe ! Vous savez, ces images indécentes de créatures belles et sublimes qui étalent leur corps parfaitement photographiés sur des images irréelles ! Ces icônes lointaines pour lesquelles déboursent déjà ceux dont on a déjà décidé qu’ils ne devaient plus rêver, pas les « vrais gens » non, les gens c’est tout.

Les mots reprennent leurs marques

Ami et néanmoins confrère concepteur-rédacteur, toi qui pensais ton époque révolue. Toi qui te forçais à n’être que concepteur à l’heure où il n’y avait d’écriture publicitaire respectable que celle consistant à satisfaire les exigences cannoises de campagnes toutes plus muettes les unes que les autres. Toi dont le talent ne pouvait se remarquer qu’aux quelques mots d’une base line rappelant trop basiquement le bénéfice produit et présentant un style bien trop fade pour concurrencer les images toujours trop fortes d’un art director dominant. Toi qui t’es récemment demandé si finalement tu savais encore écrire…

Réjouis–toi, la crise est là !

Elles s’appellent Smart, Arte et Meetic. Trois grandes marques et aujourd’hui trois grandes campagnes 100% typo récemment affichées sur nos murs. Alors coïncidence de choix graphique ? Pompage de style ? Tendance créative ?…et si il n’y avait pas eu tout simplement à la base de ces trois campagnes, un brief interdisant l’achat d’art…

Avec la crise, on ne peut imaginer que la création ne souffre elle-aussi des efforts de restriction, à commencer par la rationalisation des coûts de production. Si les annonceurs ne se privent pas de communiquer, en revanche le coût d’une production d’image et des droits afférant à son exploitation sont de plus en plus souvent remis en cause.

Sans achat d’art, les teams créatifs vont donc se retrouver dans l’obligation de travailler l’exécution graphique de leur création autour de la seule interprétation complètement gratuite de leur idée : les mots !

Mauvaise nouvelle ? Bien sûr que non ! J’y vois là l’occasion de réveiller une véritable culture typographique dans la pub française. En effet, très peu, trop peu de campagnes aujourd’hui osent la seule existence typographique d’un message simple. On se méfie des messages longs, verbeux…alors que le choix judicieux d’une police de caractère peut véritablement transformer les messages en visuels dignes d’intérêt et très différenciant.

Les messages typo sont aussi annonciateurs d’une pub plus proche, plus « populaire » au sens noble du terme, c’est-à-dire appropriable par tous par le moyen du langage.

On veut peut-être trop souvent montrer le produit, l’utilisateur, les effets du produit sur l’utilisateur… au risque peut-être d’oublier qu’une affiche s’adresse à quelqu’un.

Une réelle tendance donc qu’il faut aussi rapprocher des styles de communication propres aux réseaux sociaux. Tweets et statuts sont ainsi devenus autant d’accroches et de micros annonces tactiques que les marques déploient sur leurs espaces dédiés. La pub d’image des grands médias doit maintenant cohabiter avec ces nouvelles « social-ads » beaucoup moins onéreuses et plus réactives !

Qu’on se le dise : les marques reprennent la parole, la vraie. Restent aux annonceurs à leur construire de vrais discours et aux commerciaux d’agence de se pencher (un peu plus) sur la case « message » de leurs briefs !