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J’ai une ou deux théories…

On me demande parfois de citer une ou plusieurs campagnes que j’aurais aimé faire. Une campagne bluffante qui serait le reflet de ma personnalité ou de ce pourquoi je fais ce métier.

Il est difficile de choisir cette campagne dans l’océan des créations trop imagées de la publicité ou dans la surenchère des effets visuels et technologiques de la pub web…A bien y réfléchir, tout cela manque beaucoup d’humanité, de simplicité, d’évidence…

Non, il faut aller chercher dans le web contributif pour trouver la campagne que je regrette de ne pas avoir signée. Je ne connais pas son palmarès mais elle mériterait au moins pour moi le Lion du siècle ou un ATFWA (All Time Favourite Website Award 😉 : Thefuntheory.com…je suis sûr que vous la connaissez !

Alors voilà… Voilà ce qui me donne envie de faire ce métier. Voilà la campagne qui vérifie toutes mes théories professionnelles :

Interroger, c’est sensibiliser en profondeur

Je crois que c’est le premier enseignement de cette campagne : ne plus simplement raisonner dans une logique d’impact mais d’appropriation du message ! Dans une logique d’impact, la réaction de la cible me semble être superficielle : j’aime, j’aime pas, j’achète ou pas…Ici, Volkswagen interpelle l’internaute et lui propose d’aller plus loin et d’interpréter le message. L’intelligence est ici sollicitée, le message mieux ancré dans l’esprit de l’individu et la trace laissée beaucoup beaucoup plus profonde !

Il y a plus à gagner à travailler avec des acteurs qu’avec des cibles

La conséquence de capitaliser sur l’intelligence de la cible fait que nous n’avons désormais plus affaire à une cible…mais à un acteur interactif et participatif. On ne va pas ressasser les principes du dépassé 2.0 mais il est temps je crois de trouver au mot « cible » une alternative plus appropriée à nos briefs aujourd’hui devenus pour la plupart social oriented. Preuve en est dans la Fun Theory : Les internautes sont ici les seuls auteurs de la pub Volkswagen, les seuls concepteurs rédacteurs prolongeant le message de la marque en contribution véritablement créatives et structurantes.

Faites leur faire de la pub…C’est comme ça qu’ils l’aimeront !

On se plaint souvent, nous publicitaires, d’exercer un métier malaimé, rejeté, critiqué. Et quelle meilleure idée pour faire aimer la pub que d’en faire faire aux gens !? On dit souvent que les « consommateurs » n’ont pas d’idées or on le voit bien avec nos clients : le nombre de créatifs refoulés est énorme et les outils de finalisation (photographie, PAO,…) de plus en plus vulgarisés. Je pense dès lors que les créatifs ne doivent plus se positionner en musiciens virtuoses de la création mais en compositeurs et chefs d’orchestre de l’ensemble créatif immense que représente Internet et ses contributeurs amateurs !

Mieux qu’une image différente, une expérience différente !

Ce qui distingue ce genre de campagne d’autres campagnes simplement « belles » c’est bien l’expérience de marque qu’elle propose, c’est-à-dire le rapport particulier que la marque entretient avec les individus. Solliciter les internautes sur un sujet, les inciter à créer et réfléchir plutôt que simplement les exposer à un message marketing est une vraie expérience différenciante et segmentante. Là aussi, je pense qu’il faut aujourd’hui penser plus au type d’échange que l’on pourrait créer entre un consommateur et sa marque qu’au simple message publicitaire qui s’inscrit finalement dans une relation marque-client très standard.

Etre nouveau et évident

La dernière théorie tient à la nature même du concept funtheory : nouveau et évident ! Il est nouveau, dans un contexte où règne le pragmatisme et la rationnalité, d’affirmer que les gens seraient plus sensibles aux messages s’ils s’amusaient avec…et pourtant quelle évidence dans les créations proposées et le ressenti ! Qui n’emprunterait pas l’escalier piano plutôt qu’un banal escalator ?

CQFD…C’est comme Ca Qu’il Faut se Démarquer !

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La Stratégie du Vilain Petit Canard

Dimanche dernier, je me suis risqué à voir « La Conquête ». On devrait prendre des risques plus souvent…

Le film de Xavier Durringer avec Denis Podalydès est en effet un petit bijou de réalisation et surtout d’incarnation – pas d’imitation – de Nicolas Sarkozy et des méandres de la politique française. Ceci dit, n’étant pas critique de cinéma, je n’irai pas plus loin dans l’analyse cinématographique.

Non, ce que je trouve admirable, c’est finalement le formidable spot de pub – ou mieux : film de propagande – qu’il représente pour notre président. Certains diront qu’ils voient difficilement une quelconque propagande honorable dans le portrait d’un homme colérique, égoïste, détesté de tous et qui préfère son ambition politique à sa femme. Or c’est précisément, ce portrait miséreux et malheureux de Sarkozy arrivant finalement au pouvoir, qui rend le film efficace. Le secret : Sarkozy réussit ici en se positionnant en vilain petit canard.

Car quel est véritablement le scénario de La Conquête sinon celui d’un homme, au départ rejeté des plus hautes instances du pouvoir et qui, à force de volonté et de détermination, devient le cygne flamboyant le soir d’une élection triomphante ?

En publicitaire, j’ai ainsi vu La Conquête comme un grand et beau film de marque. La marque Sarkozy, aujourd’hui en grande difficulté, qui à défaut d’apporter de nouveaux bénéfices produits concluants, réaffirme son histoire, sa philosophie et tout ce qui a fait son succès.

(Attention, loin de moi cependant l’idée que le film ait été commandité par l’intéressé et blâmé soit le hasard du calendrier qui fait que la sortie du film advienne au moment où la droite s’apprête à repartir en campagne…Je vois le mal partout ? Oui mais que voulez-vous, Nicolas Sarkozy a tellement placé son image et son règne au cœur des média et des opérations de marketing, que plus aucune biographie ou allusion à sa personne ne peut être pris pour autre chose qu’une action de communication, donc de marque.)

Sarkozy est donc une marque qui, à travers cette stratégie du vilain petit canard, parvient à nous attendrir avec ses faiblesses et ses combats. Plongeant le spectateur dans son intimité, elle se recréé une humanité et donc une proximité avec ses consommateurs. On se prend alors à aimer la marque Sarkozy, notre vilain petit canard à nous, comme nous…

Ainsi, on aura ainsi beau lui reprocher ses résultats et sa gestion, Sarkozy restera la marque de la détermination et de la volonté envers et contre tout. Des valeurs que récupèreraient bien beaucoup de marques, lesquelles ne refuseraient pas non plus un spot de pub d’1h30 !

Nicolas Sarkozy, we try harder !

Les « Plus » du Canal illustratif

La publicité pour un produit peut-elle être plus intéressante que le produit lui-même ? L’agence BETC et Canal Plus apportent la preuve que oui avec une campagne d’affiches aussi drôles qu’interpelantes.

En les regardant avec les yeux d’un marketeux, on a d’abord envie de se dire « mais qu’ils sont cons ! Pourquoi n’ont ils pas simplement profité de la notoriété existante des vraies affiches des films au lieu d’en refaire d’autres, en dépensant en plus du pognon en achat d’illustration !? »

Ce que ça peut être con un marketeux…

Et puis plus on regarde ces affiches, plus on se dit qu’elles sont rares les « vraies » affiches impactantes, directes et créatives comme celles-ci. L’utilisation de l’illustration y est je crois pour beaucoup. 3 raisons expliquent ce véritable « plus » du canal illustratif…

Je crois tout d’abord que l’illustration offre une signature graphique plus singulière que la photo. A travers sa captation de la réalité, la photo est par essence plus limitée que l’illustration qui offre une véritable interprétation du sujet tant dans la forme que dans les couleurs. La patte de l’illustrateur est de ce fait plus solennelle et unique. Elle est beaucoup plus remarquable.

Ensuite, de par son manque de réalisme, l’illustration capitalise beaucoup plus sur l’imaginaire du public. Cet effort demandé est de ce fait très bénéfique au story telling et offre dans les messages les plus directs comme ici, une richesse de projection et d’appropriation extraordinaire. Ce qu’il y a ainsi de formidable dans le travail de BETC, c’est que l’agence a prolongé l’histoire des films en créant une espèce de bonus publicitaire au film. Aidée par une excellente rédaction, la campagne ne fait plus la simple publicité du film, elle l’interprète au prisme de la marque et donc l’enrichit.

Enfin et surtout, l’illustration, nous invitant à la fois à la simplicité et  au retour à nos dessins d’enfant, offre au message et à l’affiche une énorme plus-value de popularité.

Côté agence, cet exercice a l’avantage de répondre brillamment à une contrainte récurrente chez certaines agences : le zéro achat d’art.

Je ne sais en effet si la campagne Canal Plus a été réalisée par un illustrateur, je sais par contre qu’elle est à la portée de nombreux graphistes et DA salariés d’agences et un peu calés sur Illustrator !

Outre l’économie de moyen, la possibilité d’un « home made » offerte par l’illustration ouvre ainsi l’opportunité de renforcer la patte créative de l’agence et par là, de la rendre même exclusive !

Ne plus être un simple donneur d’ordres mais reprendre la main sur l’exécution, c’est peut-être là le nouvel intérêt à faire de la création !

Symbolophobie

Cette nouvelle affiche de la marche des fiertés vient d’être retirée après un tollé général sur son visuel principal.

Les opposants, homosexuels et lesbiennes ont formulé leurs plaintes d’une part, sur le sentiment de persistance d’anciens clichés homos comme cette créature folle emplumée, et d’autre part, sur l’inattendue tendance « frontiste » de cette affiche reprenant la combinaison tricolore trop franchouillarde : fond bleu, coq blanc, crête rouge ! Il est vrai que le Front national a déjà utilisé un coq déplumé pour l’une de ses affiches, mais qui aurait imaginé qu’il avait aussi posé un copyright sur l’animal ?

Ces fâcheux amalgames révèlent en fait une véritable « symbolophobie » grandissante dans la publicité, c’est-à-dire, une méfiance croissante à l’égard des représentations décalées et imagées de la réalité.

Pourquoi en effet s’acharne-t-on de plus en plus à surinterpréter un message en lui donnant des couleurs et des sens qu’il n’arbore pas ? Pourquoi voit-on autre chose dans ce visuel que ce qu’il est simplement : un symbole d’une citoyenneté française gay parfaitement légitime ?

Je pense tout d’abord que l’appréhension de la communication, notamment au travers d’internet, devient de plus en plus fonctionnelle. L’heure est moins à l’image qu’à l’incitation au passage à l’acte. Cet état d’esprit conditionne la cible à des représentations de plus en plus directes voire terre à terre.

Ainsi, lorsqu’ils y sont confrontés, annonceurs et consommateurs questionnent beaucoup plus le symbole. Il est tantôt jugé moins performant opérationnellement par les marques, tantôt perçu comme plus dur à comprendre par les utilisateurs dans ce que demande ou veut dire la marque.

Nul doute alors qu’une représentation humaine de la communauté gay (multi sexuée et multi raciale bien-sûr) aurait fait un bien meilleur travail de représentation identificatrice (et donc fonctionnelle) que notre pauvre gallinacé !

D’autre part, Internet, encore lui, a complètement libéré le consommateur dans ses droits à la parole et à la contestation. Là où pour choquer, un visuel devait énerver les médias les plus influents, il lui suffit aujourd’hui d’être placé simplement au coeur d’un forum pour faire naître les interprétations, doutes et suspicions les plus diverses et choquer les plus petites des minorités ! Devant ce processus de décryptage ou plutôt de recryptage populaire, le symbole se voit voler sa propre signification et perd alors la souveraineté du message ! Ainsi notre coq passe étonnamment d’un extrême à l’autre : poule d’opérette pour certains, arrogante créature fasciste et nationaliste pour d’autres !

Cette symbolophobie, ce rejet de la représentation par peur de ses sens cachés, est donc bien réelle à l’instar de n’importe quelle xénophobie. Est-ce la fin de toute originalité dans la communication ? N’exagérons rien.

Toutefois,  les créatifs s’ils osent encore, ne peuvent plus se permettre le moindre choix gratuit ou futile. Tout doit faire sens, et un sens juste sans équivoque possible.

L’exigence est ici double :

La première, séduire un public finalement très large et très divers avec des représentations fédératrices et mesurées. Public qui, on le sait, observera la création avec attention. Une exigence créative plutôt motivante quand on y pense.

La deuxième, creuser plus en profondeur dans le contexte social de la cible. Une exigence stratégique qui doit aussi participer à la création de symboles pertinents.

Pour prendre l’exemple de la communauté homosexuelle, le raccourci est vite trouvé d’assimiler la marche des fiertés à une grosse fête de rue…et de leur proposer un visuel festif et léger. Le problème est que la marche des fiertés est avant tout une manifestation accompagnée de revendications bien réelles (reconnaissance sociale, économique, juridique) et pour laquelle on peut effectivement comprendre qu’un coq lesbien ne vole pas bien haut…

La conclusion optimiste, car il en faut une, c’est que les français sont finalement loin d’être indifférents à la publicité. Ils sont juste beaucoup plus exigeants qu’avant.

Il paraît qu’on attrape pas les mouches avec du vinaigre…Tout un symbole !

Faute avouée, marque pardonnée !

 

Voici ce que je considère être l’une des meilleures campagnes de l’année : le tout dernier spot Juvamine !

Mais si, souvenez-vous : ces 4 secondes abrutissants enchaînés par brochette de 2 ou 4 spot successifs vantant les mérites de vitamines et compléments alimentaires revitalisant. « Si juvabien, c’est Juvamine ! » résonnait il y a encore peu de temps, l’un des derniers dinosaures de la réclame…

Aujourd’hui, avec le tout dernier spot de la marque, l’espèce semble avoir définitivement disparu au profit d’une création plutôt « sapiens » faisant une autocritique hilarante de la désastreuse saga !

Au-delà du rire rafraîchissant que nous offre Juvamine, la marque s’offre ici la propriété de valeurs parmi les plus rares sur le marché publicitaire : le courage et l’autocritique.

En effet, quelle autre marque a eu jusqu’à aujourd’hui le courage de dire : « mes publicités marchent mais sont catastrophiques ; elles sont une véritable pollution audiovisuelle… » ? Aucune.

Et pourtant les risques d’une telle démarche étaient grands : le rejet de la clientèle fidèle à la marque pour laquelle l’ancienne campagne générait sans doute de la sympathie, l’impression pour d’autres cibles d’avoir été pris pour des imbéciles, un mea culpa soudain qui pouvait provoquer la suspicion sur le passé de la marque et sur la qualité de ses produits…

Mais non ! Juvamine a ici très très bien joué avec une finesse absolue qui révèle ici un couple annonceur-agence d’une grande intelligence. Car misant sur une audace créative particulièrement forte, la marque reçoit en retour, et ce déjà dans toute la webosphère, d’énormes dividendes de notoriété, mais aussi de crédibilité pour ses produits qui se dédouanent habillement de leur ancienne image, et finalement de modernité pour une marque précédemment si poussiéreuse. Encore bravo !

Message personnel au groupe Ferrero : « Faut arrêter vous aussi maintenant ;)»

Halal Choc !

La dernière campagne des magasins Hal’shop a été pour moi à la fois un choc et un soulagement !

Un choc pour le judéo-chrétien que je suis et dont le crâne est quotidiennement bourré par les discours xénophobes d’une droite capitalisant sur le mirage d’une invasion islamique latente…Alors imaginez-moi découvrant sur ma route quotidienne, ces grandes sucettes Decaux affichant un énorme « Halal » ! Moi qui inconsciemment remisais encore ce mot aux oubliettes d’une minorité presque invisible, je découvrais qu’elle faisait aujourd’hui l’objet d’une communication de masse en direction d’une majorité !

Je revoyais les discours de Marine Le Pen. Je me rappelais m’être moqué de l’islamisation de nos campagnes qu’elle nous rabâche à longueur d’interventions…Oui, je l’avoue, le doute xénophobe m’a envahi l’espace d’un très court instant (comme il le fait pour beaucoup d’entre nous avouons-le svp…) devant cette campagne qui ne s’adressait à moi en aucun point, qu’il soit économique, culturel ou social…Je me suis senti « étranger » pour la première fois devant une campagne de pub diffusée sur un média de masse…

Et puis, le soulagement ! Un grand sourire s’est affiché sur mon visage lorsque j’ai réalisé l’extraordinaire pouvoir d’intégration culturel et social de la publicité. Cette spécificité « halal » encore perçue comme la signature d’une appartenance religieuse et sociale pour le moins controversée était devenue aujourd’hui par le moyen d’une simple affiche, un bénéfice produit de plus, un banal insight consommateur finalement aussi passe-partout qu’une appellation « Bio » ou une AOC de région…

Avec Hal’shop, l’Islam avait finalement réussi son intégration de manière complètement pacifique en transformant l’un de ses dogmes en attente client ! Car la force de la publicité est en effet qu’elle véhicule une idée sans l’imposer. Elle la propose tout en séduction, en concurrence avec d’autres, en se plaçant non pas au dessus des masses mais à la portée du « consommateur ».

Fort de cette expérience, je souhaite de tout cœur que notre société soit « envahie » par de très nombreuses campagnes halal et bien sûr casher. Je souhaite que les communautés juives et musulmanes voient donc par l’intermédiaire du marketing et de la publicité, leurs valeurs vulgarisées, banalisées et pourquoi pas caricaturées comme celles du christianisme ; pour finalement être totalement intégrées dans la seule société dans laquelle nous vivons tous : la société de consommation !

One board please…

Comment ne pas être d’accord avec le billet de Dominique Delport sur le gâchis immense que représente aujourd’hui la participation d’une agence à une compétition organisée par un annonceur ?

A vrai dire, Dominique n’avance rien que nous ne sachions tous déjà…le temps passé faramineux sur la réflexion, des maquettes quasi imprimées ou des films presque réalisés juste pour une présentation, des réflexions trop riches et trop complètes tant du point de vue stratégique qu’opérationnel et tout ça bien sûr sans lendemain si vous ne sortez pas gagnant de la consultation…bref, des pratiques commerciales inédites dans d’autres secteurs mais que dans notre grande résignation, nous faisons entrer dans la « normalité » de notre métier.

Alors que faire ? Difficile de dire non à un prospect quand mille autres agences n’hésitent pas à vous emboiter le pas pour séduire une nouvelle fois le client par une débauche de moyens et un excès de zèle…Il est vrai que la solidarité n’existe pas non plus dans notre corps professionnel.

Pourtant, si notre métier et ses agences sont en constante mutation, la capacité de compréhension du client, elle, n’a pas changé. Comme le consommateur final, celui-ci n’a pas naturellement vocation a assimiler une recommandation de 60 pages…mais bien finalement une seule et unique idée, si possible nouvelle, sur son produit !

Attention, n’y voyez là aucune méprise à l’égard du professionnalisme des annonceurs… Il faut simplement considérer la réalité d’une compétition dont on espère trop naïvement qu’à l’issue d’une consultation de 3 ou 4 agences par un bel après-midi de vendredi, le dit prospect retienne chaque détail stratégique et opérationnel contenu dans les épais booklets…

On peut même simplement s’interroger sur les véritables critères de jugement d’un client. S’il peut évaluer la pertinence d’une idée par rapport à sa problématique, peut-il seulement retenir les développements opérationnels suggérés lorsque l’on sait que ceux-ci sont souvent élaborés bien loin de ses réalités marketing, commerciales et internes ? Il n’est d’ailleurs pas rare que l’ensemble des dispositifs proposés en compétition soit totalement remis en cause lors de la collaboration !

Ainsi, on peut clairement affirmer qu’il serait suffisant de présenter à un client qu’une simple idée et un exposé clair des aptitudes et compétences de l’agence à lui donner vie sur tous les plans opérationnels !

Je vous propose alors d’innover ou plutôt d’ailleurs de revenir à format de présentation véritablement plus réaliste et bien sûr plus raisonnable en terme d’investissement pour les agences : le One Board

Le principe : Dans un premier temps, sans aucune slide ou autre support, l’agence introduit oralement la démarche qu’elle a suivie dans son travail sur la marque. S’en suit…One Board : une affiche ou un mailing ou une home de site, c’est-à-dire, un seul élément d’exécution créative le plus à même de traduire la stratégie de l’agence et de donner le « la » graphique et rédactionnel de l’ensemble d’un dispositif 360° !

Dans un second temps : la présentation de l’agence. Aussi surprenant que cela puisse paraître, je représenterais l’agence à mon client à ce moment là ! Non pas de manière exhaustive avec l’historique, les collaborateurs et l’ensemble du portefeuille client…mais plus centrée sur les aptitudes spécifiques au brief, les cas, les best practises de l’agence, les clients ou les créations relatifs à sa problématique et/où au concept présenté.

One board, une agence qui a fait ses preuves (et qui donc sera capable de les reproduire !)…et c’est tout !

Bien sûr, revenir à ce format de manière soudaine serait un switch trop brutal pour un marché d’annonceurs trop gâtés par les prestataires de conseil et de l’industrie graphique que nous sommes. Il convient de précéder cette démarche d’une véritable campagne de communication reprécisant encore une fois les coûts réels d’une compétition pour une agence et la véritable normalité d’une consultation commerciale dont l’enjeu devrait, je le répète encore, porter sur une vision de marque et son potentiel de réalisation.

Au delà d’un assainissement des consultations d’agence, je crois que le process One Board ferait aussi beaucoup de bien à la profession qui, de l’expérience de beaucoup cette année au jury du Grand Prix Stratégies 2011, souffre d’un terrible déficit d’idée. L’effort de synthèse que je propose, et qui de toute façon n’est qu’un back to basics, nous forcerait à réfléchir avec plus d’exigence et de simplicité pour finalement arriver à des propositions plus fortes en présentation…ce qui reste de toutes façons au bénéfice de nos clients !

Alors, on la jette la relieuse ?