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Post risqué…

Cher client qui me connaît et toi, cher prospect que je rencontrerai je l’espère cette année…

En ce début d’année 2013, je voudrais d’abord te garantir de mes vœux personnels les plus chers. Je voudrais en effet t’assurer de ma plus vive sympathie et t’assurer de mes souhaits de bonheur personnel pour toi et ceux que tu aimes. Des vœux on ne peut plus normaux, mais que chacun mérite en ce début d’année.

Par contre – et je suis sûr que tu comprendras cher client et prospect – pour ce qui est du domaine professionnel, c’est ensemble que je voudrais que nous nous risquions à quelques joyeuses perspectives annuelles !

Le « risque ». Le mot est posé. Infiniment juste en ces temps difficiles, il n’a pas d’équivalent pour qualifier cette nouvelle année 2013. C’est bien simple, du point de vue de tous les spécialistes, cette nouvelle année s’annonce plus que difficile. Ce sera dur, très dur, c’est presque d’ailleurs couru et quasi mort d’avance !!!!!! alors…

Alors, c’est génial ! (Cher client et prospect, je sens que tu te demandes, à la lecture de cette précédente ligne, si elle est l’effet du champagne ou si j’ai définitivement perdu tout sens des réalités. Attends, continue à lire ce post et tu vas voir…)

Si 2012 n’a pas vu la fin du monde, l’année qui vient de s’écouler a en tous cas sonné le glas de tout ce qui « marche », des « best practices » et de toutes ces certitudes démenties aujourd’hui par des chiffres de consommation catastrophiques.

Modèles économiques, techniques de ventes, théories marketing, visions de marques gravées dans le marbre…tous ces schémas étalonnés sur lesquels nous avons fonctionné depuis des années voient aujourd’hui leurs limites face aux comportements imprévisibles de consommateurs qui eux-mêmes ne correspondent plus aux standards.

Il faut donc se résoudre et agir avec raison : Risquons le tout pour le tout !

Je ne te ferai pas l’apologie habituelle de la pub « ce risque nécessaire en temps de crise pour relancer la machine… » une campagne et hop, on repart pour un tour…Non, je parle d’un vrai risque, profond.

Je te parle d’un projet de produit auquel personne ne croit dans ton entourage, d’une campagne d’avance invalidée par tes études, d’un truc qui coûtera cher, prendra du temps pour remplir un objectif incertain dont toi seul a envie car tu sais que tu as raison de le faire…

Je te parle risque et je te vois déjà cliquer sur ta pige online de campagnes favorites !!! Car avoue-le cher client et prospect, tu veux bien le prendre ce risque…à condition que quelqu’un l’ait déjà pris avant toi !!!

Je peux comprendre ton inquiétude. Ton directeur financier –crise oblige – vient de te sucrer jusqu’à 60% de ton budget pour cette année, alors il s’agirait que le risque soit minimisé et que tu impressionnes par un projet créatif ayant de fortes similitudes…et qui a presque déjà très très bien marché ailleurs, hein ?

Mais vas tu encore longtemps rester simplement spectateur de ce qui brille ? Equipe 2 sans gloire attendant que les grands frères tracent la voie dans laquelle imiter de façon médiocre une audace déjà éprouvée et qui ne surprendra plus un public hyperconnecté et hypermédiatisé ? Me briefer en pointant Apple et Nespresso ne fait de toi ni un innovateur ni un vainqueur. Non, non et non.

Pardon d’employer un tel ton avec toi cher client et prospect mais dans tes doutes et tes craintes, c’est l’existence même de ma profession que je questionne.

A quoi bon finalement se rencontrer s’il ne faut pas envisager ensemble le moindre risque ?

Moi à qui l’on a demandé chaque jour de ma carrière et pour chaque jour de cette nouvelle année, d’être encore plus créatif, plus audacieux et toujours plus avant-gardiste ;

Moi qui passe des nuits à observer ce qui a déjà été fait pour challenger l’existant et créer de nouveaux comportements ;

Moi qui suis créatif mais aussi spectateur du marasme économique ;

Moi qui ai pris le plus grand risque, celui de baser mon existence et celle de ma famille sur l’originalité et la créativité ;

Je devrais acquiescer et te dire « oui, bonne année, ne changeons rien et faisons comme les autres » !

Jamais.

Mais voilà que j’étale mes états d’âmes devant toi, grand pragmatique !

Alors sais-tu seulement qu’il y a aussi dans les risques que nous prendrons ensemble cette année, celui non négligeable de « réussir » ? Celui d’échouer mais par là même d’ «apprendre » et ainsi de prendre d’autres risques plus mesurés et même « garantis »… et ainsi d’être celui qui aura modifié petit à petit les modèles obsolètes et mortifères d’aujourd’hui !

Il y a dans l’audace que tu mettras dans cette prise de position inhabituelle, l’occasion, finalement assez rare de réellement « marquer » les esprits de tes clients par la différence et l’originalité, de faire vivre ta marque tout simplement, plutôt que de la faire survivre !

Il y a enfin dans ces risques que nous prendrons ensemble, beaucoup, beaucoup d’enthousiasme. Tiens, le même que dans tous ces vœux de bonne année que tu as envoyés en ce mois de janvier sans aucune garantie pour leurs destinataires. T’y as crû. ils y ont crû. Vous vous l’êtes écrit…

Quel risque…j’adore !

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Comment ? Je ne vous ai pas souhaité la bonne année ???

Je m’en excuse. J’ai tellement envoyé de SMS le 31 au soir, qu’il se peut que j’aie oublié du monde. Ceci dit, s’il est facile pour un particulier de souhaiter la bonne année à ses congénères, l’exercice semble autrement plus difficile pour une marque, une agence ou une entreprise en général…

Tout irait bien si la chose se résumait strictement à une carte anodine envoyée à quelques uns, à un message confidentiel loin des médias. Oui mais voilà, les entreprises sont aussi des marques et leurs vœux de bonne année sont finalement autant de promesses de marque !

Que souhaiter à ses clients ? Que leur promettre ? Quelle vision, quelle tonalité de la nouvelle année leur donner ? Autant de questions qui font de cette vidéo, cette carte ou ce mini-site de voeux l’une des toutes premières campagnes de l’année !

Bilan 2012 : Un manque d’engagement évident. On joue la prudence, la neutralité du message. On préfère une jolie enveloppe plutôt qu’un message trop positionnant. La raison ? Le « risque » bien sûr, cette notion qui fait peur à tellement de communicants aujourd’hui et particulièrement celui d’être sur-prometteur ! Par ces temps de crise, alors que beaucoup d’entreprises sont en pleine réflexion sur leur plan social, que le pouvoir d’achat de leur cible est grandement menacé, souhaiter simplement « une bonne année » revient à faire de fausses promesses !

Peu de marques donc, ont présenté leurs vœux au public. Et pour celles qui l’ont fait, les tendances sont claires :

Les vœux obligés : c’est le cas pour beaucoup d’agences qui se forcent à répondre à cet appel d’offres non officiel. La pression du marché est ici réelle : Toutes les agences sont ici attendues dans cet exercice de communication basique sans aucun brief et qui reste avant tout pour elles une figure libre d’auto-promotion. Quand on sait la difficulté pour une agence à se positionner de manière claire sur son marché, on peut comprendre le désarroi annuel du jeune créatif à qui on confie l’espace d’une semaine, la conception du bâton merdeux !

Alors faute de message, on joue le clin d’œil, l’astuce créative qui illustrerait le mieux la patte de l’agence…mais pourvu que tout ça soit (très) vite oublié !

Les vœux rétros : « On a passé une année formidable ensemble alors pourvu que ça dure » L’axe capitalise sur l’existant et sur la bonne relation avec ses clients. La limite réside dans le manque de vision de ces vœux et de la marque qui les signe. Les vœux pour une entreprise sont un appel à la perspective, à l’innovation et à l’ambition. Regarder en arrière –comme un mauvais président devant défendre son bilan – ne rend pas la marque plus aspirationnelle.

Le coup de vœux : L’un des avantages de ce sujet est qu’il est ouvert à tous. Petites entreprises, grandes entreprises…tout le monde peut souhaiter une bonne année à tout le monde ! De ce fait, l’opportunité est saisie de faire le buzz et d’attirer l’attention sur son statut d’outsider. Le propos n’est pas clé mais on s’en sortira par la forme et souhaitant une année plus originale, plus forte et plus décalée que les autres !

La conclusion débouche finalement vers un hors sujet. Ne souhaitant véritablement la bonne année à personne, les entreprises ne font finalement que leur introspection : On est qui ? On va être qui cette année ? De ce point de vue, il est finalement intéressant de revoir les vœux des entreprises qui livrent, malgré elle et pour une fois, leur véritable état d’esprit.

Alors, en tant qu’homme de marketing, vais-je finalement vous souhaiter le meilleur pour cette nouvelle année ? Non. Elle n’est pas imprimée la carte de vœux sans logo avec comme toile de fond notre public et ses réelles aspirations dont on souhaiterait sincèrement la réalisation.

Aussi je suis sûr que vous me comprendrez si je me souhaite à mon tour, une excellente année 2012 !

Est-ce que je plais à ma marque ?

C’est peut-être la question que devront peut-être bientôt se poser les consommateurs !

La marque Abercrombie & Fitch vient en effet de demander expressément à Mike « The Situation » Sorrentino, un jeune playboy de la télé réalité américaine, de ne plus porter ses vêtements…et propose même de le payer afin qu’il s’exécute ! La marque estimant subir un « préjudice significatif » de la part du jeune homme bodybuildé et de son attitude pendant le show.

Vous vous rendez compte ? Moi qui croyais pendant toutes ces années que c’était le rôle exclusif des marques de séduire les consommateurs, me voilà contraint de me poser clairement la question de ma légitimité à utiliser un Iphone, de porter un Levi’s et de commencer à établir un bilan objectif de ma carrière afin de déterminer si oui ou non, à l’approche de la retraite, j’aurai suffisamment réussi ma vie afin d’arborer à mon poignet sans la ternir, une Rolex.

Devrons-nous bientôt instaurer un principe de jouissance de marque au mérite ? Les marques sont elles là pour rehausser notre image ou pour affirmer un statut ? Et que penser de cette belle jeunesse de banlieue vivant dans la sermi entre les murs de la téci se faisant parfois courser par les keufs en conduisant…BMW et Mercedes. Les constructeurs allemands comme d’autres marques, ont-ils véritablement les moyens d’être aussi select au niveau de leurs cibles dans un contexte de crise et d’objectifs financiers toujours plus hauts ?

Une petite discussion avec Eric Bertin, Directeur des Stratégies et mon partenaire de jeu privilégié chez BusinessLab, m’a aussi amené à une autre analyse de la réaction d’Abercrombie :

Il faudrait en effet y voir une véritable réaction de courage de la marque. Abercrombie serait l’une des premières marques réellement couillues à revenir sur le devant de la scène avec un vrai projet et une vraie vision qui leur est propre. Des marques s’affranchissant quelques peu de l’emprise communautaire pour dire un grand « merde » à leurs clients et aux icônes qui les représentent pour regagner l’indépendance d’esprit et la singularité qui ont fait leur succès.

Plus la marque me repousse, plus elle m’aime ? Je me demande s’il n’est pas plus facile de comprendre les femmes finalement…

Retour aux origines

Je suis allé voir la Planète des Singes, les origines. Une nouvelle sortie cinéma qui s’inscrit dans le genre très actuel des films-genèses des grandes figures du cinéma.

Depuis Star Wars Episode 1 traitant de l’avènement de Dark Vador, cet angle narratif continue de passer en revue le « making of » de toutes les super destinées des comics américains. Superman, Spiderman, Daredevil, les Xmen…les scénaristes semblent s’intéresser aujourd’hui beaucoup plus aux bouleversements qui les ont créés qu’à la façon dont ils vont sauver le monde.

Une simple tendance cinématographique ? Pas si sûr. Si on remonte jusqu’aux années 90, on rencontre le concept de traçabilité venu éclairer le mystère de la vache folle et démasquant désormais tous les morceaux de viandes ne dévoilant spontanément pas les noms de leurs fermiers.

D’où ça vient ? Par où c’est passé ? Devons-nous et pouvons-nous faire confiance ? Du sauveur mythique jusqu’au morceau de viande, tout doit maintenant être démasqué, clarifié, expliqué car plus aucun mystère ou sentiment bienveillant ne doit rester dans l’ombre.

C’est un fait : Nous ne supportons plus que les choses nous dépassent. L’excitation de l’imaginaire est devenue la pire des tortures…Vive la désacralisation !

Le danger réside bien sûr dans l’explication des dites origines. Faute d’être vraie, elle peut être basée sur une approche marketing consistant à fournir une origine conforme aux attentes de l’auditoire et donc frôler dangereusement le révisionnisme. On me raconte ce que je veux entendre et j’en suis très heureux…même si je ne suis pas sûr que ce soit la vérité.

Quid alors des super-marques ? Quid de leurs origines ? Depuis quelques années, celles d’Apple sont compilées dans de nombreux livres traitant des méthodes de travail de Steeve Jobs. L’histoire du créateur et sa personnalité expliquant les miracles technologiques dont le monde entier est friand.

Mais d’autres révélations sur les origines sont plus problématiques. Un autre film, The Social Network, a ainsi terni l’image de Mark Zuckerberg et de Facebook. Le scénario des origines du réseau social par excellence et de la soi-disant crédulité de son inventeur quant à son succès a révélé un personnage plutôt calculateur et spéculateur.

L’origine des marques peut ainsi les faire passer du statut de super-héroïne à super-vilaine. On comprend mieux alors pourquoi Coca-Cola hésiterait à révéler sa lointaine origine de détergent…