Vrais gens…vraies caricatures ?

J’ai toujours eu un problème avec l’idée de montrer à tout prix de l’humain dans la pub. Cette idée que les consommateurs s’identifient aux personnages publicitaires en disant « oh, mais ça c’est moi ! » me semble tout à fait absurde !

C’est vrai, quand on y réfléchit bien : l’image de l’humain dans la communication a toujours été faussée. Bien loin d’un simple reflet de lui-même, l’humain dans la pub n’a jamais été le simple passant qu’il jouait…Permettez-moi quelques raccourcis à travers plusieurs décennies d’histoire publicitaire, afin de vous le démontrer.

Aux premiers temps de la réclame, l’homo publicitus était l’employé modèle des agences et de leurs annonceurs. Conseillant ses proches et s’adressant directement à l’objectif, il était ce bonimenteur, vendeur à l’étalage fier et convaincu de l’efficacité du produit. Il était le faire-valoir des marques, s’effaçant presque devant elles. Côté identification cible-personnage, on n’y était vraiment pas…

Pendant l’âge d’or des marques, que je situerais maladroitement dans les années 90-2000, l’humain ne vend plus mais se découvre dans une image idéale de lui-même au service de l’image de marque. Il devient ainsi la finalité et le produit, le moyen de l’atteindre. Beaucoup de femmes rêvaient d’être l’égérie L’Oréal mais la majeure partie d’entre elles restaient déséspérement Madame Michu. Mais bon, ça marchait !

Passé les années 2000, la crise pointe son nez et avec elle, une vision plus rationnelle de l’humain. C’est l’âge du « user » et de l’économie digitale. On se dit que l’humain ne rêve plus, qu’il passe son temps à réfléchir et à tout rationnaliser.

C’est de ce parti-pris, de mon point de vue, très pessimiste que nait « le vrai gens » : Un personnage simple et pragmatique avec lequel on voudrait créer une relation durable basée sur des deals clairs et non plus sur des projections inspirantes de sa personne.

Mais attention, son image est ici aussi extrêmement maîtrisée : décors modeste ou mieux : la rue, gros plans pour saisir une émotion sobre et sincère, coups de vent pour finir de décoiffer une coiffure volontairement approximative, jeu d’acteur semblant l’imperfection du débutant…Rien ne brille, c’est ça qui est brillant !

La vérité c’est que l’on créé ici une caricature de plus. Le vrai gens semble être aujourd’hui une créature de souffrance que les marques essaient de refléter dans un souci de compassion et donc de proximité. « Le montrer tel qu’il est, c’est montrer qu’on l’a compris ! «  peut-on entendre dans certaines réunions.

J’ai pour coutume de penser que ce n’est pas en ressemblant à l’autre qu’on le séduit. Les français, il est vrai, traversent une longue période de morosité et pour certaines marques, cela signifie la fin du rêve comme si il était obscène de montrer aux consommateurs une image valorisante ou trop inspirante d’eux-mêmes sachant qu’ils ont aujourd’hui de plus en plus de difficultés à la réaliser.

Le vrai gens est ainsi partout. Il a même été élu président de la république en mai dernier. S’affichant en « Président normal », François Hollande essaie de gommer avec difficulté tout le prestige lié à sa fonction pour, selon ses termes, « respecter les français ». Si l’intention est louable, la réalité reste marketing et communicationnelle. Il s’agit seulement de se différencier de son prédécesseur, « L’hyper gens » Nicolas Sarkozy. La stratégie a cependant son revers : En ces temps de crise et d’incertitude, a-t-on envie de suivre quelqu’un qui se banalise ? Est-on inspiré par quelqu’un qui s’acharne à démontrer qu’il n’a rien de plus que nous ?

Et justement, comme a chaque période de crise, un secteur tire aujourd’hui son épingle du jeu : le luxe ! Vous savez, ces images indécentes de créatures belles et sublimes qui étalent leur corps parfaitement photographiés sur des images irréelles ! Ces icônes lointaines pour lesquelles déboursent déjà ceux dont on a déjà décidé qu’ils ne devaient plus rêver, pas les « vrais gens » non, les gens c’est tout.

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Les mots reprennent leurs marques

Ami et néanmoins confrère concepteur-rédacteur, toi qui pensais ton époque révolue. Toi qui te forçais à n’être que concepteur à l’heure où il n’y avait d’écriture publicitaire respectable que celle consistant à satisfaire les exigences cannoises de campagnes toutes plus muettes les unes que les autres. Toi dont le talent ne pouvait se remarquer qu’aux quelques mots d’une base line rappelant trop basiquement le bénéfice produit et présentant un style bien trop fade pour concurrencer les images toujours trop fortes d’un art director dominant. Toi qui t’es récemment demandé si finalement tu savais encore écrire…

Réjouis–toi, la crise est là !

Elles s’appellent Smart, Arte et Meetic. Trois grandes marques et aujourd’hui trois grandes campagnes 100% typo récemment affichées sur nos murs. Alors coïncidence de choix graphique ? Pompage de style ? Tendance créative ?…et si il n’y avait pas eu tout simplement à la base de ces trois campagnes, un brief interdisant l’achat d’art…

Avec la crise, on ne peut imaginer que la création ne souffre elle-aussi des efforts de restriction, à commencer par la rationalisation des coûts de production. Si les annonceurs ne se privent pas de communiquer, en revanche le coût d’une production d’image et des droits afférant à son exploitation sont de plus en plus souvent remis en cause.

Sans achat d’art, les teams créatifs vont donc se retrouver dans l’obligation de travailler l’exécution graphique de leur création autour de la seule interprétation complètement gratuite de leur idée : les mots !

Mauvaise nouvelle ? Bien sûr que non ! J’y vois là l’occasion de réveiller une véritable culture typographique dans la pub française. En effet, très peu, trop peu de campagnes aujourd’hui osent la seule existence typographique d’un message simple. On se méfie des messages longs, verbeux…alors que le choix judicieux d’une police de caractère peut véritablement transformer les messages en visuels dignes d’intérêt et très différenciant.

Les messages typo sont aussi annonciateurs d’une pub plus proche, plus « populaire » au sens noble du terme, c’est-à-dire appropriable par tous par le moyen du langage.

On veut peut-être trop souvent montrer le produit, l’utilisateur, les effets du produit sur l’utilisateur… au risque peut-être d’oublier qu’une affiche s’adresse à quelqu’un.

Une réelle tendance donc qu’il faut aussi rapprocher des styles de communication propres aux réseaux sociaux. Tweets et statuts sont ainsi devenus autant d’accroches et de micros annonces tactiques que les marques déploient sur leurs espaces dédiés. La pub d’image des grands médias doit maintenant cohabiter avec ces nouvelles « social-ads » beaucoup moins onéreuses et plus réactives !

Qu’on se le dise : les marques reprennent la parole, la vraie. Restent aux annonceurs à leur construire de vrais discours et aux commerciaux d’agence de se pencher (un peu plus) sur la case « message » de leurs briefs !

Comment ? Je ne vous ai pas souhaité la bonne année ???

Je m’en excuse. J’ai tellement envoyé de SMS le 31 au soir, qu’il se peut que j’aie oublié du monde. Ceci dit, s’il est facile pour un particulier de souhaiter la bonne année à ses congénères, l’exercice semble autrement plus difficile pour une marque, une agence ou une entreprise en général…

Tout irait bien si la chose se résumait strictement à une carte anodine envoyée à quelques uns, à un message confidentiel loin des médias. Oui mais voilà, les entreprises sont aussi des marques et leurs vœux de bonne année sont finalement autant de promesses de marque !

Que souhaiter à ses clients ? Que leur promettre ? Quelle vision, quelle tonalité de la nouvelle année leur donner ? Autant de questions qui font de cette vidéo, cette carte ou ce mini-site de voeux l’une des toutes premières campagnes de l’année !

Bilan 2012 : Un manque d’engagement évident. On joue la prudence, la neutralité du message. On préfère une jolie enveloppe plutôt qu’un message trop positionnant. La raison ? Le « risque » bien sûr, cette notion qui fait peur à tellement de communicants aujourd’hui et particulièrement celui d’être sur-prometteur ! Par ces temps de crise, alors que beaucoup d’entreprises sont en pleine réflexion sur leur plan social, que le pouvoir d’achat de leur cible est grandement menacé, souhaiter simplement « une bonne année » revient à faire de fausses promesses !

Peu de marques donc, ont présenté leurs vœux au public. Et pour celles qui l’ont fait, les tendances sont claires :

Les vœux obligés : c’est le cas pour beaucoup d’agences qui se forcent à répondre à cet appel d’offres non officiel. La pression du marché est ici réelle : Toutes les agences sont ici attendues dans cet exercice de communication basique sans aucun brief et qui reste avant tout pour elles une figure libre d’auto-promotion. Quand on sait la difficulté pour une agence à se positionner de manière claire sur son marché, on peut comprendre le désarroi annuel du jeune créatif à qui on confie l’espace d’une semaine, la conception du bâton merdeux !

Alors faute de message, on joue le clin d’œil, l’astuce créative qui illustrerait le mieux la patte de l’agence…mais pourvu que tout ça soit (très) vite oublié !

Les vœux rétros : « On a passé une année formidable ensemble alors pourvu que ça dure » L’axe capitalise sur l’existant et sur la bonne relation avec ses clients. La limite réside dans le manque de vision de ces vœux et de la marque qui les signe. Les vœux pour une entreprise sont un appel à la perspective, à l’innovation et à l’ambition. Regarder en arrière –comme un mauvais président devant défendre son bilan – ne rend pas la marque plus aspirationnelle.

Le coup de vœux : L’un des avantages de ce sujet est qu’il est ouvert à tous. Petites entreprises, grandes entreprises…tout le monde peut souhaiter une bonne année à tout le monde ! De ce fait, l’opportunité est saisie de faire le buzz et d’attirer l’attention sur son statut d’outsider. Le propos n’est pas clé mais on s’en sortira par la forme et souhaitant une année plus originale, plus forte et plus décalée que les autres !

La conclusion débouche finalement vers un hors sujet. Ne souhaitant véritablement la bonne année à personne, les entreprises ne font finalement que leur introspection : On est qui ? On va être qui cette année ? De ce point de vue, il est finalement intéressant de revoir les vœux des entreprises qui livrent, malgré elle et pour une fois, leur véritable état d’esprit.

Alors, en tant qu’homme de marketing, vais-je finalement vous souhaiter le meilleur pour cette nouvelle année ? Non. Elle n’est pas imprimée la carte de vœux sans logo avec comme toile de fond notre public et ses réelles aspirations dont on souhaiterait sincèrement la réalisation.

Aussi je suis sûr que vous me comprendrez si je me souhaite à mon tour, une excellente année 2012 !

Performing Age

C’est le buzz du moment : un zombie remaquillé par L’Oréal ! Plus précisément – et plus esthétiquement aussi – Rick Genest dit Zombie Boy, body artist arborant un corps intégralement tatoué, apparaît dans une vidéo des plus étonnantes le montrant en pleine séance de démaquillage.

Vous allez me dire : n’importe quoi… Le tatouage coco, ça ne s’enlève pas ! Oui mais ça se dissimule avec Dermablend, marque de recouvrant cosmétique du groupe L’Oréal, révélant pour la première fois au grand public du web le véritable visage du Zombie Boy. Arborant d’abord une peau rose et immaculée (sous l’effet des produits de la marque), l’artiste se démaquille en direct pour redevenir le monstre graphique qu’il a consenti être !

Maquillage-démaquillage, tout y est dans ce qui devient beaucoup plus qu’une simple démo produit réalisée sur un mannequin que déjà les standards auraient préféré plus féminin et glamour !

En vérité, on observe ici l’une des nombreuses révolutions qu’engendre régulièrement le digital comme par exemple, celle de l’upgrade nécessaire de certaines figures publicitaires. Là où une démo produit restait efficace en télé, elle a dû se transformer en véritable performance sur internet pour atteindre des scores d’audience confortables.

J’entends bien sûr par performance, le « performing » anglo-saxon qui allie l’exécution au spectacle, c’est-à-dire une véritable mise en scène de la démonstration dont les enseignements sont ici multiples :

Un discours de preuve : On privilégie ici l’impact à l’identification en choisissant un « torture » mannequin et non l’image d’une beauté aspirationnelle ! A l’heure où les consommateurs sont de plus en plus demandeurs d’un discours de preuves et d’efficacité, à quoi servirait une égérie déjà flamboyante de beauté ? Zombie Boy était THE candidat idéal, capable de s’effacer si je puis dire, derrière l’efficacité du produit pour mieux l’incarner par la suite.

La stratégie du secret : Le produit n’est jamais filmé en gros plan…ce qui paradoxalement lui donne encore plus de force ! La pub télé classique a l’habitude de starifier un produit. Ici, bien au contraire, on passe son temps à le chercher ce qui le met encore plus en valeur. Finalement, il devient le « secret » de la performance, le truc du magicien que la marque finit par vous révéler.

Un traitement brut : On assiste à une mise en scène simple et directe ! Pas de démonstration 3D ou schématique de l’action des composants cellulaires des produits….Dermablend propose un témoignage brut et sans détour de son efficacité. La performance sort de la paraphrase séductrice pour être simplement évidente !

Un contexte décalé : On sort de l’aspiration première de la beauté. C’est là qu’est sans doute le point de force de ce type de rhétorique publicitaire. La performance raconte une autre histoire : « t’as vu le monstre tatoué qui se démaquille ? », une histoire plus impactante et plus mémorisable. La performance réside aussi dans l’exploit de faire vivre (sans bien sûr faire un fake !) le plus produit et ses attributs…dans un contexte où on ne l’attend pas !

Un objectif de buzz évident : Le dernier enseignement conditionnant finalement tous les autres : On a imaginé une performance, un exploit ayant pour but un vrai buzz plutôt que la simple assimilation/pédagogie des plus produits. C’est peut-être là, le retour de la vraie pub, divertissante et spectaculaire, la pub qui faisait parler dans les cours d’école et devant les machines à café.

Alors Dermablend est-elle un exemple unique, je ne le crois pas. Visionnez aussi la performance de Faber Castel reproduisant un tableau d’un seul trait !

Dessine-moi un débrief…

Il n’y a pas si longtemps, je me suis endormi sur la table d’un client, à mille milles de toutes les terres habitées. J’étais plus isolé qu’un naufragé sur un radeau au milieu de l’océan. Alors vous imaginez ma surprise, à la fin de la réunion, quand une drôle de petite voix de client m’a réveillé. Elle disait:
– S’il te plaît… fais-moi quelque chose de fun et moderne !

Alors comme je ne suis pas St Ex et que je sais un minimum dessiner, j’ai représenté à mon client ce que pouvait évoquer pour moi les illustres notions de “fun” et “moderne”

Deux petits dessins, deux “mood boards” pour illustrer une infime partie des milliers d’idées qui précèdent ces mots qu’on échappe souvent maladroitement, faute de pouvoir clarifier sa pensée.

Comme vous le voyez, la modernité est une notion systématiquement contradictoire. En effet, de la propre définition du dictionnaire, est qualifié de “moderne” ce qui est actuel est contemporain. Or le ciel culturel d’aujourd’hui est une gigantesque collision d’aspirations et de nostalgies. Ainsi quand on parle de modernité, on entend futur, ultra-technologie…mais notre époque s’acharne pourtant à perpétuer la culture 70-80 de nos parents. On veut être moderne et innover, créer de la rupture…mais on aimerait reproduire, copier les succès de grandes marques emblématiques. On veut être moderne, bref dans la tendance…mais quelle tendance ? L’environnement ? Le digital ?

Même constat pour ce côté « Fun » que les annonceurs cherchent dans nos campagnes. Dois-je délirer ou créer de la connivence ? Une campagne fun ne serait-elle pas simplement une campagne en décalage avec les prises de paroles habituelles de la marque ? Le fun de Playstation est-il le même que celui de Mercedes ? Apple est-il fun ou plutôt intuitif…

J’ai ainsi vidé ce grand sac de doutes et de questionnement devant un de mes clients et ai déclenché en petit débat sur le sujet. Depuis, on continue à me demander du « fun » et du « moderne »…mais maintenant, on me fait aussi un dessin 😉

Old but true

Ils hantent la pub, les clips, le cinéma…Ils n’existent pratiquement plus dans la vie réelle mais restent des images extrêmement populaires parlant même aux jeunes générations.

Ils, ce sont les vinyles, les cassettes, les appareils photo polaroid ou encore ces appareils Lomo. Je trouve ces objets fascinants non pas par leurs atouts technologiques bien sûr, mais par la symbolique qu’ils véhiculent. Ils apparaissent en effet aujourd’hui comme les nouvelles icones d’une culture branchée face aux supports numériques plus « mainstream ».

Cette culture branchée indiscutablement empreinte de nostalgie qui semble vénérer ces objets comme autant de reliques des artistes des années 70-80. Un bon vinyle des Led Zepplin a aujourd’hui la valeur morale d’un CD de Mozart…le rétro est ainsi le label qualité de notre époque.

Mais peut-être plus que la notion de qualité, très disputée à juste titre par les évolutions digitales et numériques, c’est une recherche d’authenticité qui se profile derrière ces objets.

On le dit tous : la « vraie » bonne musique est née sur vinyle, les « vrais » bons photographes sont restés à l’argentique…Or quand on y réfléchit un peu, ces technologies étaient les fleurons technologiques de l’époque de nos parents et grands-parents ! Une époque pendant laquelle nous menions tous une existence d’enfant plutôt paisible, au milieu de ces objets du quotidien que nous agitons aujourd’hui comme autant de hochets à l’archaïsme attendrissant.

Aujourd’hui trentenaires et quadras, confrontés à la violence et aux responsabilités de nos vies d’adultes nous ne retrouvons plus cette richesse d’âme dans nos appareils photo numériques, nos tablettes et nos fichiers MP3. Pour nous, ils représentent un coût ou un outil informatique (de plus). Seuls nos enfants les brandiront sans doute comme les restes d’un temps bénit où l’on aimait feuilleter l’Ipad de papa sur ses genoux…

Le dernier dinosaure culturel fait aujourd’hui l’objet d’un combat presque perdu d’avance. Le livre et ses pages de papier font aujourd’hui face aux téléchargements chaque jour plus nombreux, au grand désespoir de Frederic Beigbeder, ancien créatif sans doute lui aussi nostalgique de son bon vieux print…

Galaxie BtoBC en vue !

Quand on aborde la stratégie des média et des moyens, on capitalise presque toujours sur des recettes classiques…média de masse online, offline, marketing direct, réseaux sociaux…bref, des autoroutes à messages publicitaires fréquentées par de trop nombreux annonceurs.

Pourtant il existe encore un monde de marketing encore inexploré… Une galaxie très semblable à la notre peuplée de cibles, captives et réceptives, postées plusieurs heures par jour devant leurs ordinateurs : la galaxie intranet !

Si l’on s’en réfère à leur stricte définition, les intranets sont des outils de communication interne. A priori donc peu de chance de voir émerger une autre marque que celle de l’entreprise émettrice. Pourtant, à travers leurs refontes récentes, les intranets se sont vus progressivement évoluer vers de véritables hubs fédérant toutes les interactions quotidiennes des salariés, quelles soient professionnelles, pratiques ou divertissantes…tout est fait aujourd’hui pour faire de l’intranet un véritable espace personnel prenant en compte le bien être de l’individu, ses attentes personnelles, ses liens sociaux et ainsi le fidéliser un peu plus à l’entreprise.

Une fusion du perso et du corporate qui me permet de filer au passage quelques coups de canif à la traditionnelle segmentation BTOB et BTOC qui affirme encore qu’il existe une cible « pro » qui sans doute par un procédé biochimique encore inexpliqué, se transforme en consommateur lambda passé 18h…

Partant donc de cette nouvelle perspective BTOBC (Business to Business-Consumer), on pourrait facilement imaginer dépasser la dimension originelle du statut de l’intranet…

Quid d’y faire intervenir des marques complémentaires à celle de l’entreprise ? D’imaginer la mise en avant de marques proposant des services et des offres ciblées améliorant le quotidien des salariés et ce sur tous les plans (professionnels, pratiques et loisirs…)

De même qu’il existe un « esprit d’entreprise » auquel les salariés se réfèrent et correspondent préalablement à leur embauche, il doit être possible de dessiner un profil du consommateur type de l’entreprise et ainsi de lui adjoindre un certain nombre de marques avec lesquelles il aurait une affinité particulière.

Qui est la salariée-consommatrice de L’Oréal ? Quelles sont les marques préférées du collaborateur-shopper de Microsoft ? Demandez-leur, ils sont sûrement déjà connectés à leur intranet…

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