Mon réseau social lave-t-il plus blanc ?

2002 naissance de Facebook, le plus grand réseau social au monde valorisé aujourd’hui à près de 70 milliards de dollars. Et voilà qu’arrive maintenant Google+, son wannabe alter ego !

La raison ? Une simple réaction de concurrent. Un peu comme un lessivier qui sort une lessive pour contrer un autre lessivier et lui prendre des parts de marché.

Google sort donc sa nouvelle lessive – qui comme celle de son concurrent – est un réseau social qui met en relation des gens entre eux. Il y a des différences, certains diraient même des « + » produits…mais un réseau social est-il un produit comme un autre ?

Sachant que je base toute ma vie connectée sur Facebook, que j’ai passé plusieurs années à créer mon réseau de « friends » sur Facebook et que Facebook est devenu depuis bientôt 10 ans l’égal du bistrot d’à côté où une majorité d’internautes vient spontanément se retrouver parfois plusieurs heures par jour…pensez-vous vraiment que je vais changer mes habitudes, mes repères, mes contraintes pour quelques « + » ???

Créer un nouveau réseau social pour simplement laver un peu plus blanc que son concurrent ne relève pas de l’intérêt de l’utilisateur. Intérêt pour un site comme Facebook qui réside je le pense dans son caractère essentiel, c’est-à-dire fondateur d’une interaction unique et structurante. Proposer le même type d’interaction impliquant quasiment la même communauté que Facebook revient en vérité à ne susciter autour de Google+ qu’un intérêt très accessoire. En clair : je tenterai l’expérience de créer mes cercles d’amis, mais il est peu probable que je les fasse vivre car ils ne sont que des clones quelque peu améliorés de ma communauté virtuelle d’origine !

Ajouté au constat de la baisse généralisée de la fréquentation des réseaux sociaux, on ne peut qu’émettre des doutes quand au succès de la nouvelle plateforme de Google.

Les sites qui lavent plus blanc, à force c’est lessivant…

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Est-ce que je plais à ma marque ?

C’est peut-être la question que devront peut-être bientôt se poser les consommateurs !

La marque Abercrombie & Fitch vient en effet de demander expressément à Mike « The Situation » Sorrentino, un jeune playboy de la télé réalité américaine, de ne plus porter ses vêtements…et propose même de le payer afin qu’il s’exécute ! La marque estimant subir un « préjudice significatif » de la part du jeune homme bodybuildé et de son attitude pendant le show.

Vous vous rendez compte ? Moi qui croyais pendant toutes ces années que c’était le rôle exclusif des marques de séduire les consommateurs, me voilà contraint de me poser clairement la question de ma légitimité à utiliser un Iphone, de porter un Levi’s et de commencer à établir un bilan objectif de ma carrière afin de déterminer si oui ou non, à l’approche de la retraite, j’aurai suffisamment réussi ma vie afin d’arborer à mon poignet sans la ternir, une Rolex.

Devrons-nous bientôt instaurer un principe de jouissance de marque au mérite ? Les marques sont elles là pour rehausser notre image ou pour affirmer un statut ? Et que penser de cette belle jeunesse de banlieue vivant dans la sermi entre les murs de la téci se faisant parfois courser par les keufs en conduisant…BMW et Mercedes. Les constructeurs allemands comme d’autres marques, ont-ils véritablement les moyens d’être aussi select au niveau de leurs cibles dans un contexte de crise et d’objectifs financiers toujours plus hauts ?

Une petite discussion avec Eric Bertin, Directeur des Stratégies et mon partenaire de jeu privilégié chez BusinessLab, m’a aussi amené à une autre analyse de la réaction d’Abercrombie :

Il faudrait en effet y voir une véritable réaction de courage de la marque. Abercrombie serait l’une des premières marques réellement couillues à revenir sur le devant de la scène avec un vrai projet et une vraie vision qui leur est propre. Des marques s’affranchissant quelques peu de l’emprise communautaire pour dire un grand « merde » à leurs clients et aux icônes qui les représentent pour regagner l’indépendance d’esprit et la singularité qui ont fait leur succès.

Plus la marque me repousse, plus elle m’aime ? Je me demande s’il n’est pas plus facile de comprendre les femmes finalement…

Retour aux origines

Je suis allé voir la Planète des Singes, les origines. Une nouvelle sortie cinéma qui s’inscrit dans le genre très actuel des films-genèses des grandes figures du cinéma.

Depuis Star Wars Episode 1 traitant de l’avènement de Dark Vador, cet angle narratif continue de passer en revue le « making of » de toutes les super destinées des comics américains. Superman, Spiderman, Daredevil, les Xmen…les scénaristes semblent s’intéresser aujourd’hui beaucoup plus aux bouleversements qui les ont créés qu’à la façon dont ils vont sauver le monde.

Une simple tendance cinématographique ? Pas si sûr. Si on remonte jusqu’aux années 90, on rencontre le concept de traçabilité venu éclairer le mystère de la vache folle et démasquant désormais tous les morceaux de viandes ne dévoilant spontanément pas les noms de leurs fermiers.

D’où ça vient ? Par où c’est passé ? Devons-nous et pouvons-nous faire confiance ? Du sauveur mythique jusqu’au morceau de viande, tout doit maintenant être démasqué, clarifié, expliqué car plus aucun mystère ou sentiment bienveillant ne doit rester dans l’ombre.

C’est un fait : Nous ne supportons plus que les choses nous dépassent. L’excitation de l’imaginaire est devenue la pire des tortures…Vive la désacralisation !

Le danger réside bien sûr dans l’explication des dites origines. Faute d’être vraie, elle peut être basée sur une approche marketing consistant à fournir une origine conforme aux attentes de l’auditoire et donc frôler dangereusement le révisionnisme. On me raconte ce que je veux entendre et j’en suis très heureux…même si je ne suis pas sûr que ce soit la vérité.

Quid alors des super-marques ? Quid de leurs origines ? Depuis quelques années, celles d’Apple sont compilées dans de nombreux livres traitant des méthodes de travail de Steeve Jobs. L’histoire du créateur et sa personnalité expliquant les miracles technologiques dont le monde entier est friand.

Mais d’autres révélations sur les origines sont plus problématiques. Un autre film, The Social Network, a ainsi terni l’image de Mark Zuckerberg et de Facebook. Le scénario des origines du réseau social par excellence et de la soi-disant crédulité de son inventeur quant à son succès a révélé un personnage plutôt calculateur et spéculateur.

L’origine des marques peut ainsi les faire passer du statut de super-héroïne à super-vilaine. On comprend mieux alors pourquoi Coca-Cola hésiterait à révéler sa lointaine origine de détergent…

J’ai une ou deux théories…

On me demande parfois de citer une ou plusieurs campagnes que j’aurais aimé faire. Une campagne bluffante qui serait le reflet de ma personnalité ou de ce pourquoi je fais ce métier.

Il est difficile de choisir cette campagne dans l’océan des créations trop imagées de la publicité ou dans la surenchère des effets visuels et technologiques de la pub web…A bien y réfléchir, tout cela manque beaucoup d’humanité, de simplicité, d’évidence…

Non, il faut aller chercher dans le web contributif pour trouver la campagne que je regrette de ne pas avoir signée. Je ne connais pas son palmarès mais elle mériterait au moins pour moi le Lion du siècle ou un ATFWA (All Time Favourite Website Award 😉 : Thefuntheory.com…je suis sûr que vous la connaissez !

Alors voilà… Voilà ce qui me donne envie de faire ce métier. Voilà la campagne qui vérifie toutes mes théories professionnelles :

Interroger, c’est sensibiliser en profondeur

Je crois que c’est le premier enseignement de cette campagne : ne plus simplement raisonner dans une logique d’impact mais d’appropriation du message ! Dans une logique d’impact, la réaction de la cible me semble être superficielle : j’aime, j’aime pas, j’achète ou pas…Ici, Volkswagen interpelle l’internaute et lui propose d’aller plus loin et d’interpréter le message. L’intelligence est ici sollicitée, le message mieux ancré dans l’esprit de l’individu et la trace laissée beaucoup beaucoup plus profonde !

Il y a plus à gagner à travailler avec des acteurs qu’avec des cibles

La conséquence de capitaliser sur l’intelligence de la cible fait que nous n’avons désormais plus affaire à une cible…mais à un acteur interactif et participatif. On ne va pas ressasser les principes du dépassé 2.0 mais il est temps je crois de trouver au mot « cible » une alternative plus appropriée à nos briefs aujourd’hui devenus pour la plupart social oriented. Preuve en est dans la Fun Theory : Les internautes sont ici les seuls auteurs de la pub Volkswagen, les seuls concepteurs rédacteurs prolongeant le message de la marque en contribution véritablement créatives et structurantes.

Faites leur faire de la pub…C’est comme ça qu’ils l’aimeront !

On se plaint souvent, nous publicitaires, d’exercer un métier malaimé, rejeté, critiqué. Et quelle meilleure idée pour faire aimer la pub que d’en faire faire aux gens !? On dit souvent que les « consommateurs » n’ont pas d’idées or on le voit bien avec nos clients : le nombre de créatifs refoulés est énorme et les outils de finalisation (photographie, PAO,…) de plus en plus vulgarisés. Je pense dès lors que les créatifs ne doivent plus se positionner en musiciens virtuoses de la création mais en compositeurs et chefs d’orchestre de l’ensemble créatif immense que représente Internet et ses contributeurs amateurs !

Mieux qu’une image différente, une expérience différente !

Ce qui distingue ce genre de campagne d’autres campagnes simplement « belles » c’est bien l’expérience de marque qu’elle propose, c’est-à-dire le rapport particulier que la marque entretient avec les individus. Solliciter les internautes sur un sujet, les inciter à créer et réfléchir plutôt que simplement les exposer à un message marketing est une vraie expérience différenciante et segmentante. Là aussi, je pense qu’il faut aujourd’hui penser plus au type d’échange que l’on pourrait créer entre un consommateur et sa marque qu’au simple message publicitaire qui s’inscrit finalement dans une relation marque-client très standard.

Etre nouveau et évident

La dernière théorie tient à la nature même du concept funtheory : nouveau et évident ! Il est nouveau, dans un contexte où règne le pragmatisme et la rationnalité, d’affirmer que les gens seraient plus sensibles aux messages s’ils s’amusaient avec…et pourtant quelle évidence dans les créations proposées et le ressenti ! Qui n’emprunterait pas l’escalier piano plutôt qu’un banal escalator ?

CQFD…C’est comme Ca Qu’il Faut se Démarquer !

La Stratégie du Vilain Petit Canard

Dimanche dernier, je me suis risqué à voir « La Conquête ». On devrait prendre des risques plus souvent…

Le film de Xavier Durringer avec Denis Podalydès est en effet un petit bijou de réalisation et surtout d’incarnation – pas d’imitation – de Nicolas Sarkozy et des méandres de la politique française. Ceci dit, n’étant pas critique de cinéma, je n’irai pas plus loin dans l’analyse cinématographique.

Non, ce que je trouve admirable, c’est finalement le formidable spot de pub – ou mieux : film de propagande – qu’il représente pour notre président. Certains diront qu’ils voient difficilement une quelconque propagande honorable dans le portrait d’un homme colérique, égoïste, détesté de tous et qui préfère son ambition politique à sa femme. Or c’est précisément, ce portrait miséreux et malheureux de Sarkozy arrivant finalement au pouvoir, qui rend le film efficace. Le secret : Sarkozy réussit ici en se positionnant en vilain petit canard.

Car quel est véritablement le scénario de La Conquête sinon celui d’un homme, au départ rejeté des plus hautes instances du pouvoir et qui, à force de volonté et de détermination, devient le cygne flamboyant le soir d’une élection triomphante ?

En publicitaire, j’ai ainsi vu La Conquête comme un grand et beau film de marque. La marque Sarkozy, aujourd’hui en grande difficulté, qui à défaut d’apporter de nouveaux bénéfices produits concluants, réaffirme son histoire, sa philosophie et tout ce qui a fait son succès.

(Attention, loin de moi cependant l’idée que le film ait été commandité par l’intéressé et blâmé soit le hasard du calendrier qui fait que la sortie du film advienne au moment où la droite s’apprête à repartir en campagne…Je vois le mal partout ? Oui mais que voulez-vous, Nicolas Sarkozy a tellement placé son image et son règne au cœur des média et des opérations de marketing, que plus aucune biographie ou allusion à sa personne ne peut être pris pour autre chose qu’une action de communication, donc de marque.)

Sarkozy est donc une marque qui, à travers cette stratégie du vilain petit canard, parvient à nous attendrir avec ses faiblesses et ses combats. Plongeant le spectateur dans son intimité, elle se recréé une humanité et donc une proximité avec ses consommateurs. On se prend alors à aimer la marque Sarkozy, notre vilain petit canard à nous, comme nous…

Ainsi, on aura ainsi beau lui reprocher ses résultats et sa gestion, Sarkozy restera la marque de la détermination et de la volonté envers et contre tout. Des valeurs que récupèreraient bien beaucoup de marques, lesquelles ne refuseraient pas non plus un spot de pub d’1h30 !

Nicolas Sarkozy, we try harder !

Les « Plus » du Canal illustratif

La publicité pour un produit peut-elle être plus intéressante que le produit lui-même ? L’agence BETC et Canal Plus apportent la preuve que oui avec une campagne d’affiches aussi drôles qu’interpelantes.

En les regardant avec les yeux d’un marketeux, on a d’abord envie de se dire « mais qu’ils sont cons ! Pourquoi n’ont ils pas simplement profité de la notoriété existante des vraies affiches des films au lieu d’en refaire d’autres, en dépensant en plus du pognon en achat d’illustration !? »

Ce que ça peut être con un marketeux…

Et puis plus on regarde ces affiches, plus on se dit qu’elles sont rares les « vraies » affiches impactantes, directes et créatives comme celles-ci. L’utilisation de l’illustration y est je crois pour beaucoup. 3 raisons expliquent ce véritable « plus » du canal illustratif…

Je crois tout d’abord que l’illustration offre une signature graphique plus singulière que la photo. A travers sa captation de la réalité, la photo est par essence plus limitée que l’illustration qui offre une véritable interprétation du sujet tant dans la forme que dans les couleurs. La patte de l’illustrateur est de ce fait plus solennelle et unique. Elle est beaucoup plus remarquable.

Ensuite, de par son manque de réalisme, l’illustration capitalise beaucoup plus sur l’imaginaire du public. Cet effort demandé est de ce fait très bénéfique au story telling et offre dans les messages les plus directs comme ici, une richesse de projection et d’appropriation extraordinaire. Ce qu’il y a ainsi de formidable dans le travail de BETC, c’est que l’agence a prolongé l’histoire des films en créant une espèce de bonus publicitaire au film. Aidée par une excellente rédaction, la campagne ne fait plus la simple publicité du film, elle l’interprète au prisme de la marque et donc l’enrichit.

Enfin et surtout, l’illustration, nous invitant à la fois à la simplicité et  au retour à nos dessins d’enfant, offre au message et à l’affiche une énorme plus-value de popularité.

Côté agence, cet exercice a l’avantage de répondre brillamment à une contrainte récurrente chez certaines agences : le zéro achat d’art.

Je ne sais en effet si la campagne Canal Plus a été réalisée par un illustrateur, je sais par contre qu’elle est à la portée de nombreux graphistes et DA salariés d’agences et un peu calés sur Illustrator !

Outre l’économie de moyen, la possibilité d’un « home made » offerte par l’illustration ouvre ainsi l’opportunité de renforcer la patte créative de l’agence et par là, de la rendre même exclusive !

Ne plus être un simple donneur d’ordres mais reprendre la main sur l’exécution, c’est peut-être là le nouvel intérêt à faire de la création !

Symbolophobie

Cette nouvelle affiche de la marche des fiertés vient d’être retirée après un tollé général sur son visuel principal.

Les opposants, homosexuels et lesbiennes ont formulé leurs plaintes d’une part, sur le sentiment de persistance d’anciens clichés homos comme cette créature folle emplumée, et d’autre part, sur l’inattendue tendance « frontiste » de cette affiche reprenant la combinaison tricolore trop franchouillarde : fond bleu, coq blanc, crête rouge ! Il est vrai que le Front national a déjà utilisé un coq déplumé pour l’une de ses affiches, mais qui aurait imaginé qu’il avait aussi posé un copyright sur l’animal ?

Ces fâcheux amalgames révèlent en fait une véritable « symbolophobie » grandissante dans la publicité, c’est-à-dire, une méfiance croissante à l’égard des représentations décalées et imagées de la réalité.

Pourquoi en effet s’acharne-t-on de plus en plus à surinterpréter un message en lui donnant des couleurs et des sens qu’il n’arbore pas ? Pourquoi voit-on autre chose dans ce visuel que ce qu’il est simplement : un symbole d’une citoyenneté française gay parfaitement légitime ?

Je pense tout d’abord que l’appréhension de la communication, notamment au travers d’internet, devient de plus en plus fonctionnelle. L’heure est moins à l’image qu’à l’incitation au passage à l’acte. Cet état d’esprit conditionne la cible à des représentations de plus en plus directes voire terre à terre.

Ainsi, lorsqu’ils y sont confrontés, annonceurs et consommateurs questionnent beaucoup plus le symbole. Il est tantôt jugé moins performant opérationnellement par les marques, tantôt perçu comme plus dur à comprendre par les utilisateurs dans ce que demande ou veut dire la marque.

Nul doute alors qu’une représentation humaine de la communauté gay (multi sexuée et multi raciale bien-sûr) aurait fait un bien meilleur travail de représentation identificatrice (et donc fonctionnelle) que notre pauvre gallinacé !

D’autre part, Internet, encore lui, a complètement libéré le consommateur dans ses droits à la parole et à la contestation. Là où pour choquer, un visuel devait énerver les médias les plus influents, il lui suffit aujourd’hui d’être placé simplement au coeur d’un forum pour faire naître les interprétations, doutes et suspicions les plus diverses et choquer les plus petites des minorités ! Devant ce processus de décryptage ou plutôt de recryptage populaire, le symbole se voit voler sa propre signification et perd alors la souveraineté du message ! Ainsi notre coq passe étonnamment d’un extrême à l’autre : poule d’opérette pour certains, arrogante créature fasciste et nationaliste pour d’autres !

Cette symbolophobie, ce rejet de la représentation par peur de ses sens cachés, est donc bien réelle à l’instar de n’importe quelle xénophobie. Est-ce la fin de toute originalité dans la communication ? N’exagérons rien.

Toutefois,  les créatifs s’ils osent encore, ne peuvent plus se permettre le moindre choix gratuit ou futile. Tout doit faire sens, et un sens juste sans équivoque possible.

L’exigence est ici double :

La première, séduire un public finalement très large et très divers avec des représentations fédératrices et mesurées. Public qui, on le sait, observera la création avec attention. Une exigence créative plutôt motivante quand on y pense.

La deuxième, creuser plus en profondeur dans le contexte social de la cible. Une exigence stratégique qui doit aussi participer à la création de symboles pertinents.

Pour prendre l’exemple de la communauté homosexuelle, le raccourci est vite trouvé d’assimiler la marche des fiertés à une grosse fête de rue…et de leur proposer un visuel festif et léger. Le problème est que la marche des fiertés est avant tout une manifestation accompagnée de revendications bien réelles (reconnaissance sociale, économique, juridique) et pour laquelle on peut effectivement comprendre qu’un coq lesbien ne vole pas bien haut…

La conclusion optimiste, car il en faut une, c’est que les français sont finalement loin d’être indifférents à la publicité. Ils sont juste beaucoup plus exigeants qu’avant.

Il paraît qu’on attrape pas les mouches avec du vinaigre…Tout un symbole !

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