Faute avouée, marque pardonnée !

 

Voici ce que je considère être l’une des meilleures campagnes de l’année : le tout dernier spot Juvamine !

Mais si, souvenez-vous : ces 4 secondes abrutissants enchaînés par brochette de 2 ou 4 spot successifs vantant les mérites de vitamines et compléments alimentaires revitalisant. « Si juvabien, c’est Juvamine ! » résonnait il y a encore peu de temps, l’un des derniers dinosaures de la réclame…

Aujourd’hui, avec le tout dernier spot de la marque, l’espèce semble avoir définitivement disparu au profit d’une création plutôt « sapiens » faisant une autocritique hilarante de la désastreuse saga !

Au-delà du rire rafraîchissant que nous offre Juvamine, la marque s’offre ici la propriété de valeurs parmi les plus rares sur le marché publicitaire : le courage et l’autocritique.

En effet, quelle autre marque a eu jusqu’à aujourd’hui le courage de dire : « mes publicités marchent mais sont catastrophiques ; elles sont une véritable pollution audiovisuelle… » ? Aucune.

Et pourtant les risques d’une telle démarche étaient grands : le rejet de la clientèle fidèle à la marque pour laquelle l’ancienne campagne générait sans doute de la sympathie, l’impression pour d’autres cibles d’avoir été pris pour des imbéciles, un mea culpa soudain qui pouvait provoquer la suspicion sur le passé de la marque et sur la qualité de ses produits…

Mais non ! Juvamine a ici très très bien joué avec une finesse absolue qui révèle ici un couple annonceur-agence d’une grande intelligence. Car misant sur une audace créative particulièrement forte, la marque reçoit en retour, et ce déjà dans toute la webosphère, d’énormes dividendes de notoriété, mais aussi de crédibilité pour ses produits qui se dédouanent habillement de leur ancienne image, et finalement de modernité pour une marque précédemment si poussiéreuse. Encore bravo !

Message personnel au groupe Ferrero : « Faut arrêter vous aussi maintenant ;)»

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Halal Choc !

La dernière campagne des magasins Hal’shop a été pour moi à la fois un choc et un soulagement !

Un choc pour le judéo-chrétien que je suis et dont le crâne est quotidiennement bourré par les discours xénophobes d’une droite capitalisant sur le mirage d’une invasion islamique latente…Alors imaginez-moi découvrant sur ma route quotidienne, ces grandes sucettes Decaux affichant un énorme « Halal » ! Moi qui inconsciemment remisais encore ce mot aux oubliettes d’une minorité presque invisible, je découvrais qu’elle faisait aujourd’hui l’objet d’une communication de masse en direction d’une majorité !

Je revoyais les discours de Marine Le Pen. Je me rappelais m’être moqué de l’islamisation de nos campagnes qu’elle nous rabâche à longueur d’interventions…Oui, je l’avoue, le doute xénophobe m’a envahi l’espace d’un très court instant (comme il le fait pour beaucoup d’entre nous avouons-le svp…) devant cette campagne qui ne s’adressait à moi en aucun point, qu’il soit économique, culturel ou social…Je me suis senti « étranger » pour la première fois devant une campagne de pub diffusée sur un média de masse…

Et puis, le soulagement ! Un grand sourire s’est affiché sur mon visage lorsque j’ai réalisé l’extraordinaire pouvoir d’intégration culturel et social de la publicité. Cette spécificité « halal » encore perçue comme la signature d’une appartenance religieuse et sociale pour le moins controversée était devenue aujourd’hui par le moyen d’une simple affiche, un bénéfice produit de plus, un banal insight consommateur finalement aussi passe-partout qu’une appellation « Bio » ou une AOC de région…

Avec Hal’shop, l’Islam avait finalement réussi son intégration de manière complètement pacifique en transformant l’un de ses dogmes en attente client ! Car la force de la publicité est en effet qu’elle véhicule une idée sans l’imposer. Elle la propose tout en séduction, en concurrence avec d’autres, en se plaçant non pas au dessus des masses mais à la portée du « consommateur ».

Fort de cette expérience, je souhaite de tout cœur que notre société soit « envahie » par de très nombreuses campagnes halal et bien sûr casher. Je souhaite que les communautés juives et musulmanes voient donc par l’intermédiaire du marketing et de la publicité, leurs valeurs vulgarisées, banalisées et pourquoi pas caricaturées comme celles du christianisme ; pour finalement être totalement intégrées dans la seule société dans laquelle nous vivons tous : la société de consommation !

One board please…

Comment ne pas être d’accord avec le billet de Dominique Delport sur le gâchis immense que représente aujourd’hui la participation d’une agence à une compétition organisée par un annonceur ?

A vrai dire, Dominique n’avance rien que nous ne sachions tous déjà…le temps passé faramineux sur la réflexion, des maquettes quasi imprimées ou des films presque réalisés juste pour une présentation, des réflexions trop riches et trop complètes tant du point de vue stratégique qu’opérationnel et tout ça bien sûr sans lendemain si vous ne sortez pas gagnant de la consultation…bref, des pratiques commerciales inédites dans d’autres secteurs mais que dans notre grande résignation, nous faisons entrer dans la « normalité » de notre métier.

Alors que faire ? Difficile de dire non à un prospect quand mille autres agences n’hésitent pas à vous emboiter le pas pour séduire une nouvelle fois le client par une débauche de moyens et un excès de zèle…Il est vrai que la solidarité n’existe pas non plus dans notre corps professionnel.

Pourtant, si notre métier et ses agences sont en constante mutation, la capacité de compréhension du client, elle, n’a pas changé. Comme le consommateur final, celui-ci n’a pas naturellement vocation a assimiler une recommandation de 60 pages…mais bien finalement une seule et unique idée, si possible nouvelle, sur son produit !

Attention, n’y voyez là aucune méprise à l’égard du professionnalisme des annonceurs… Il faut simplement considérer la réalité d’une compétition dont on espère trop naïvement qu’à l’issue d’une consultation de 3 ou 4 agences par un bel après-midi de vendredi, le dit prospect retienne chaque détail stratégique et opérationnel contenu dans les épais booklets…

On peut même simplement s’interroger sur les véritables critères de jugement d’un client. S’il peut évaluer la pertinence d’une idée par rapport à sa problématique, peut-il seulement retenir les développements opérationnels suggérés lorsque l’on sait que ceux-ci sont souvent élaborés bien loin de ses réalités marketing, commerciales et internes ? Il n’est d’ailleurs pas rare que l’ensemble des dispositifs proposés en compétition soit totalement remis en cause lors de la collaboration !

Ainsi, on peut clairement affirmer qu’il serait suffisant de présenter à un client qu’une simple idée et un exposé clair des aptitudes et compétences de l’agence à lui donner vie sur tous les plans opérationnels !

Je vous propose alors d’innover ou plutôt d’ailleurs de revenir à format de présentation véritablement plus réaliste et bien sûr plus raisonnable en terme d’investissement pour les agences : le One Board

Le principe : Dans un premier temps, sans aucune slide ou autre support, l’agence introduit oralement la démarche qu’elle a suivie dans son travail sur la marque. S’en suit…One Board : une affiche ou un mailing ou une home de site, c’est-à-dire, un seul élément d’exécution créative le plus à même de traduire la stratégie de l’agence et de donner le « la » graphique et rédactionnel de l’ensemble d’un dispositif 360° !

Dans un second temps : la présentation de l’agence. Aussi surprenant que cela puisse paraître, je représenterais l’agence à mon client à ce moment là ! Non pas de manière exhaustive avec l’historique, les collaborateurs et l’ensemble du portefeuille client…mais plus centrée sur les aptitudes spécifiques au brief, les cas, les best practises de l’agence, les clients ou les créations relatifs à sa problématique et/où au concept présenté.

One board, une agence qui a fait ses preuves (et qui donc sera capable de les reproduire !)…et c’est tout !

Bien sûr, revenir à ce format de manière soudaine serait un switch trop brutal pour un marché d’annonceurs trop gâtés par les prestataires de conseil et de l’industrie graphique que nous sommes. Il convient de précéder cette démarche d’une véritable campagne de communication reprécisant encore une fois les coûts réels d’une compétition pour une agence et la véritable normalité d’une consultation commerciale dont l’enjeu devrait, je le répète encore, porter sur une vision de marque et son potentiel de réalisation.

Au delà d’un assainissement des consultations d’agence, je crois que le process One Board ferait aussi beaucoup de bien à la profession qui, de l’expérience de beaucoup cette année au jury du Grand Prix Stratégies 2011, souffre d’un terrible déficit d’idée. L’effort de synthèse que je propose, et qui de toute façon n’est qu’un back to basics, nous forcerait à réfléchir avec plus d’exigence et de simplicité pour finalement arriver à des propositions plus fortes en présentation…ce qui reste de toutes façons au bénéfice de nos clients !

Alors, on la jette la relieuse ?

2 jours, 300 campagnes…Normal !

La semaine dernière, j’ai eu la chance d’être invité par le magazine Stratégies à faire partie du jury du Grand Prix du Marketing Digital 2011 aux côtés d’un parterre d’annonceurs et de dirigeants d’agence.

A menu, plus de 300 campagnes à juger en seulement 2 jours, avec la difficile mission de décerner dans de multiples catégories des prix d’excellence, des mentions distinguant des travaux remarquables et peut-être au final, reconnaître la campagne des campagnes : le Grand Prix !

Avant toutes choses, ne comptez pas sur moi pour vous dévoiler les lauréats. J’ai juré, là aussi, un mutisme total que même une forte somme d’argent (ou alors vraiment très forte…) ne saurait briser jusqu’au grand soir de la remise des prix le 16 mars prochain.

Mais là n’est pas l’intérêt de la chose. L’idée à retenir de cette aventure réside dans l’épreuve que nous avons dû affronter mes amis jurés et moi-même. Rendez-vous compte : Avoir un regard clair et limpide sur plus de 300 campagnes, sites et dispositifs en seulement deux jours ?! Beaucoup d’entre nous n’ont pu cacher quelques signes de faiblesse, adoptant de véritables attitudes de zappeurs comme s’ils étaient déjà plantés devant leurs télés en face des mauvais programmes du soir. Nous nous sommes même plaints aux organisateurs, gentils négriers qui ne voulaient en aucun cas ralentir la cadence infernale des trailers et des présentations powerpoint. Et cela dura ainsi jusqu’à jeudi soir 20h où nous rendîmes notre verdict final sur le Grand Prix (que je continuerai à garder secret, bande de malhonnêtes !)

Repasserais-je l’année prochaine par cette insupportable épreuve où nos cerveaux surchauffent et nos intelligences sont sur-sollicitées par d’innombrables messages aux expressions les plus diverses ? Oui, oui et mille fois oui ! Non pas que j’aime à ce point me faire du mal ; mais que cette expérience trop unique nous permet enfin à nous, publicitaires et marketeurs de vivre pour la première fois ce que vivent les cibles de nos productions.  Dépouillés le temps de cette session, de nos visions trop réfléchies et conceptrices, nous nous sommes retrouvés noyés dans l’océan de créations qui n’étaient pas les nôtres et avons ainsi atteint le sixième sens, la vérité vraie du marketing : « la vision du consommateur »…celle d’un être saoulé, matraqué, abasourdi par la cacophonie communicante, incapable d’avoir une vision claire et précise sur ce qui lui est proposé, et basant donc péniblement son jugement sur les seuls critères d’émergence et d’originalité !

Le consommateur est finalement un juré de Grand Prix marketing, un mec blasé, fatigué qui a tout vu, trop et partout… Alors, exit les dispositifs standards et déjà vus ! Out, l’imagerie simplement belle, banale et sans idée ! Hors jeu, les grosses ficelles commerciales et les sites formatés… Ne passant comme nous que quelques instants sur les « cas » qui lui sont présentés, il ne retient que ce qui est à la fois simple et hors du commun !

Envoyant leurs candidatures aux prix professionnels, les agences testent une fois de plus et sans le savoir, l’efficacité de leurs campagnes. Je serais d’ailleurs curieux de comparer le ranking des performances commerciales des campagnes avec les shorts listes des palmarès…

Et moi, maintenant, je sais réellement juger la publicité…si, si, elle m’a fait chier pendant deux jours !

N’oubliez pas votre quatrième tiers provisionnel

Avez-vous remarqué autour de vous ces derniers temps tous ces gens stressés, pressés, tiraillés par une inévitable échéance ? Vous sentez-vous aussi obligés que moi d’honorer ce mois-ci des dépenses d’argent importantes ? Aurions-nous tous soudain oublié de payer la même facture ?

Non, détendez-vous, ou du moins essayez… C’est Noël !

Parmi tous les temps forts commerciaux, Noël est de loin la fête reine. Elle représente pour beaucoup d’entreprises, un pic majeur de leurs chiffres d’affaires et donc par conséquent, une agressivité marketing de plus en plus accrue. Ce phénomène va en s’amplifiant d’année en année au point, je le pense, de finalement pervertir l’engouement naturel et optimiste que l’on attendrait d’une fête commerciale.

Soyons honnête : On n’aime plus Noël. Dès le mois de novembre, les mères de familles angoissées poussent des caddies déjà pleins de dizaines de cadeaux prélistés sur internet depuis des semaines. L’étau commercial est ici manifeste d’autant qu’il est renforcé par l’implication des enfants, figures sacrées de nos sociétés de consommation pour lesquelles l’abondance est le critère principal d’appréciation.

Contraintes familiales, pressions commerciales, date buttoir…si on ajoute le temps de crise, on peut sans retenue affirmer que Noël est devenu un véritable impôt supplémentaire.

La « contrainte » cadeau est devenue le sujet majeur de Noël et ce jusque dans la publicité. Où est d’ailleurs cette année la campagne réellement enthousiaste et créative sur le sujet ? Les marques affichent aujourd’hui un ton mercantile parfaitement assumé : Jouet Club signant en prime time devant les jeunes téléspectateurs « Moins c’est cher, plus il y a de cadeaux au pied du sapin ! » La légendaire fabrique magique du Père Noël appréciera cette gentille trahison…

Alors que faire ? Laissez-moi imaginer dans une folle utopie, l’abandon temporaire de cette fête par les annonceurs comme un paysan laisserait une terre trop cultivée en friche, le temps pour elle de récupérer et de retrouver sa fertilité.

Je pense qu’il faut redonner le temps à Noël de recouvrer sa magie, c’est à dire l’émerveillement que représente son abondance en réponse à une année de manque ou de restrictions.

Ou bien tout simplement penser Noël dans ce qu’elle a toujours été, non pas un simple temps fort commercial mais une marque à part entière porteuse de valeurs et qui par conséquent ne peut pas tout se permettre en communication sous peine de se voir compromise aux yeux de ses clients.

Le problème c’est qu’il paraît que son directeur marketing n’existe même pas alors…

Au secours, j’ai des goûts de vieux…

C’est toujours flippant de se sentir vieillir. Ca vient un jour, comme ça, sans prévenir…Moi, ça m’a pris il y a 3 semaines lors d’un concert de Joe Cocker au Zénith.

Joe Cocker, je le situais dans les playlists que j’écoutais sur NRJ il y a de ça une bonne quinzaine d’années. Un vieux chanteur de Woodstock mais qui passait quand même sur une radio de jeunes, la radio de ma jeunesse à moi qui aujourd’hui a seulement 35 ans ne se sentait pas de porter tout de suite le qualificatif de « senior »…

Et pourtant, avant même de rentrer dans la salle du Zénith, les premiers symptômes apparurent à la vision des logos signant le concert. Je n’allais pas assister à la performance d’un chanteur d’NRJ…mais de Nostalgie ! Joe Cocker, dans la playlist de Nostalgie…ça calme non ?

Cependant, je ne me décourageais pas. Je me disais que la radio au positionnement joliment passéiste voulait, en parrainant ce qui était encore pour moi une icône pop-rock très actuelle, simplement se donner un coup de jeune.

Erreur ! Prenant place dans la salle, je commençais à deviner dans l’ambiance tamisée du public, une audience étonnante : plus de 80% des fans du rocker anglais semblaient dépasser allègrement les 60 ans !

Après le concert, je tirai rapidement un bilan de la soirée et là, deux possibilités : soit j’avais des goûts de vieux, et sur le coup, ça faisait un choc tout de même…soit les seniors d’aujourd’hui n’étaient plus ces vieux grabataires que l’on imaginait trop souvent seuls avec leurs poches à urine dans de petits appartements miteux.

Laissez-moi espérer que je ne suis pas déjà complètement périmé et envisageons plus sérieusement la seconde perspective.

Il est temps en effet, que nos points de vue publicitaires changent sur nos aînés ! Inconsciemment, nous avons gardé nos esprits d’enfants et avec peut-être la conviction que l’image presque sénile de nos grands-parents d’après guerre était éternelle. Or nos parents et nous avons grandi dans la même modernité, celle d’une société reconstruite basée sur l’épanouissement et la jouissance personnelle versus la restriction et la rigueur de la génération de nos grands parents. Et c’est finalement avec ce même dynamisme que les nouveaux seniors prennent aujourd’hui leurs rangs. Confortés pour la plupart par un pouvoir d’achat relativement important et les progrès de la médecine, je suis convaincu qu’ils partagent avec nous, actifs trentenaires et quadra, les mêmes projets et envies.

Alors existe-t-il encore une véritable cible senior ? Je n’en suis plus tout à fait sûr. Si tel est le cas, il va falloir apprendre à aller la chercher là où elle est : dans les loisirs, la culture, les associations, les voyages, le divertissement, la technologie, les concerts de Joe Cocker…bref, dans les aspirations des actifs ! La bonne nouvelle ? La prochaine fois que nous devons faire parler une marque de senior …interrogeons simplement nos propres désirs !

Quand le Prix prend ses marques…

Alors, ce post là, je suis à peu près sûr que d’autres l’ont écrit avant moi avec des théories et des mots plus choisis, mais bon tant pis, il est né d’une réflexion sur tout le travail que j’ai pu effectuer en promotion, offres spéciales et autres défaites du discours de marque…

Au départ, élément parmi d’autres du mix marketing, déclencheur d’achat lorsqu’il est au plus bas, le prix est devenu crise oblige, l’argument premier des marques. Beaucoup d’entre elles rivalisant autour de ce même thème se sont logiquement laissées déborder par leurs succès commerciaux et ont fait du prix le seul et unique critère de distinction de parfois toute une catégorie. Cerné par cette uniformité du discours, le consommateur a presque oublié les autres arguments des marques émettrices pour ne chercher que le prix lui-même. On peut même avouer, sans trop se tromper, que le prix est devenu une marque à part entière, entrée maintenant en concurrence avec ses génitrices faites d’avantages produits et de services !

Alors qui dit marque, dit valeurs. Passons ensemble en revue les honorables notions précédant la marque « Prix » :

Infidèle : La marque Prix est la marque d’un produit un jour…et de son concurrent direct un autre jour…

Autodestructrice : La marque Prix n’a de valeur et d’intérêt que dans son déclin. Plus le prix est bas, plus il attire. Dans l’absolu, la marque Prix est vouée à disparaître, elle et son produit.

Bon, avouez que jusqu’ici, c’est pas jojo…on continue ? Tant pis pour vous…

Hors sujet : La marque Prix ne s’adresse pas au consommateur mais à sa capacité minimale d’achat à l’instant T. De même, elle ne traite ni du produit, ni de l’entreprise, seulement d’une opportunité et/ou d’un volume d’achat.

Stérile : La marque Prix ne construit aucune relation client digne de ce nom à long terme ni aucun attachement au produit lui-même.

Nuisible : La marque Prix naît sans le dire, d’une baisse constante des coûts de production et de la qualité. Elle dévalue le produit même, elle peut le rendre parfois dangereux et détruit nombre d’emplois par les délocalisations constantes et les baisses de revenu des producteurs qu’elle nécessite.

On peut trouver cette analyse à charge et encore défendre le bien fondé de la marque Prix pour des catégories sociales plus défavorisées. Il n’en demeure pas moins que par sa vision court-termiste, la marque Prix oblige l’économie à freiner ses perspectives d’innovation, de création ou de risque de succès au profit d’une attitude de survie voire de sursis…

La marque Prix est néanmoins porteuse d’une valeur plus rassurante : elle est adoptée…donc abandonnable par les marques au profit d’un discours générateur de plus de valeurs pour leurs produits et leurs entreprises.

Ca vaut le coup d’y penser non ?

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