Le retour des chefs d’œuvres

Il s’appelle Fédérico Alvarez et il est uruguayen. Il est aussi le réalisateur de « Panic Attac ! », LA video du moment sur Youtube avec quelque chose comme plus de 500 000 vues…pour un budget de production de seulement 300 dollars. Je vous laisse juge du résultat.

Ah, au fait : Fédérico vient d’être embauché par la société de production de Sam Raimi (Evil Dead, Darkman, Spiderman) pour diriger prochainement un long-métrage avec un budget de plus de 30 millions de dollars…

Succès story ? Non, chef d’œuvre au sens le plus pur du terme.

A l’origine, un chef d’œuvre est un travail d’excellence réalisée par un apprenti afin de valider sa formation devant sa corporation artisanale. Sans commande ni « brief », l’apprenti artisan réalisait un travail de ferronnerie, de menuiserie, de gastronomie ou autre, représentatif de son savoir faire acquis mais aussi de sa touche personnelle. Ainsi dédouané de toute contrainte économique ou exigence de clientèle, il donnait forme à son chef d’œuvre, c’est-à-dire son œuvre capitale, celle qui allait donner le ton de son travail d’artisan.

Il faut donc voir dans ce chef d’œuvre, la preuve d’un potentiel très justement reconnu par Sam Raimi.

Cette histoire est intéressante pour notre métier à plus d’un titre.

1) Il ravive pour des juniors (mais aussi pourquoi pas pour des séniors) la nécessité de développer sa propre approche créative en dehors même du quotidien souvent industriel et formaté des agences. Les books, écrins à « chefs d’œuvres » de la corporation publicitaire, comportent trop souvent les travaux achetés par le client (entendre : diminués par une absence de budget, réécrits par des assistants marketing ou formatés par des chartes de communication castratrices…), dans le meilleur des cas, pour les séniors les plus accomplis, de très belles campagnes réalisées et primées ou pour des juniors très très débutants…des campagnes Playstation ! Le take out de ces lectures  est souvent le même « et sinon, quoi d’autre ? ». Il est je pense nécessaire aujourd’hui qu’un créatif sorte de son quotidien, de ses modèles ou de son apprentissage pour exprimer sa propre vision créative, sa propre sensibilité, son potentiel, ses envies profondes…bref, tout ce qu’un directeur de création a envie d’acheter ,c’est-à-dire la nouveauté résidant à l’intérieur de chaque créatif.

2) Le chef d’œuvre nous redonne envie d’être des artisans de la communication. Pendant des années, les agences ont cru bon de se rapprocher de l’univers de leurs clients. Je vois encore Philippe Gaumont (paix à son âme) feuilleter frénétiquement son annuaire HEC en quête d’un ancien camarade de promo devenu directeur marketing. La recherche de ressemblance avec l’annonceur est telle que l’on ne distingue plus visuellement l’annonceur de son agence – tout étant fondu dans le gris-noir des costumes bien taillés. Cette symbiose, aidée par la maturité naturelle des clients et l’accès de plus en plus facile aux techniques de production, a même conduit certains clients à produire eux-mêmes leurs outils de communication sans l’aide de leur agence.
Il est temps de briser cette relation ambigüe qui gomme les différences et diminue l’attrait des agences. Celles-ci doivent réaffirmer leur individualité à travers la valorisation de leurs savoir faire propres, développer des techniques et des talents uniques qu’un annonceur sera forcé de reconnaître et de payer car inimitables ! Rien d’étonnant à ce qu’aujourd’hui, de petites structures aux savoir faire bien identifiés, s’imposent face à de grandes agences au fonctionnement trop industriels et « clientlike ».

3) La recherche de l’excellence. Cette notion fut au cœur d’une agence nommée Téquila (paix à son âme elle-aussi) et est aujourd’hui un peu oubliée devant la simple recherche…de la marge brute. Au début, je me suis dit qu’il fallait que j’arrête avec mon côté puriste que certains dirigeants m’avaient jadis reproché. Et puis je me suis quand même rappelé que mon métier n’était pas celui de trader mais de créatif et que dans mon métier, c’est avant tout un excellent travail qui produit les excellentes marges. Nul doute là encore que Sam Raimi ait vu dans l’excellence du chef d’œuvre de Fédérico Alvarez, un potentiel commercial énorme. La recherche de l’excellence créative dans les agences fidélise bien sûr un client mais elle est aussi un signe fort du potentiel de celles-ci pour leurs prospects. Ainsi, même la plus petite bannière devrait retenir toute notre attention !

4) Un seul chiffre pour la production de ce court-métrage : 300 dollars ! Ca en dit long sur nos coûts réels de production mais ça en dit encore plus sur la valeur du talent et de l’investissement personnel de Fédérico. La valeur personnelle est au cœur de ce film. Pour les agences, c’est un message fort en faveur du home made ! Ce parti pris me paraît important à plus d’un titre là aussi : il renforce l’implication des créatifs, valorise un savoir-faire unique pour l’agence, justifie (enfin) les honoraires de façon juste auprès d’un client, justifie aussi les dépenses supplémentaires générées par des compétences complémentaires…

5) Je terminerai enfin par un autre chiffre : les 30 à 40 millions de dollars que représente aujourd’hui ce chef d’œuvre aux yeux de son auteur et la promesse d’un devenir florissant…

Si avec ça, vous n’arrivez toujours pas à vous justifier les 4 autres points…

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Directeur de création…sérendipite

J’ai revu avec plaisir aujourd’hui un best of de la Matinale de Canal + dans lequel une chroniqueuse a évoqué, sans erreur de prononciation,  le mot…sérendipité ( ???)

La sérendipité, de l’anglais « serendipity » désignerait ainsi la découverte par l’inattendu, l’imprévu, le hasard. Un mot qui historiquement, ne dispose d’aucun équivalent dans la langue française, à cause, selon les mauvaises langues,  d’un trop grand cartésianisme de l’hexagone.

Pourtant cette sérendipité se retrouve au cœur des inventions et émergences historiques de nombreuses marques du monde entier  : la crème brulée née « ratée » pour le bonheur des plus grands industriels de l’agro-alimentaire, l’imprimante à jet d’encre issue d’une fausse manipulation d’un ingénieur,  le sucre Canderel et son aspartam découvert par hasard… le très illustre Post-It et sa colle repositionnable, symbole aujourd’hui de l’innovation 3M… J’en passe bien sûr.

Et les agences ? Le marketing ? La publicité ? Quelles sont les grandes campagnes nées du hasard, d’un accident, d’une fausse manipulation ? Difficile de retracer l’historique d’une campagne. On a une idée au bureau, parfois sous la douche… mais peut-on aujourd’hui qualifier de sérendipite, le travail en agence ? Non .

Pourquoi ? Il faut, je crois chercher la réponse dans le nouveau visage des agences et de leurs offres. Leur nouveau modèle de rémunération, imposé par l’émergence des agences web,  conduit de plus en plus d’entre elles à vendre non plus un accompagnement forfaitaire mais du temps passé aussi appelé dans le pire des cas « jour homme travaillé » transformant ainsi un métier de communicant, dont la philosophie initiale se voulait d’errer dans l’air du temps afin d’en recueillir les plus belles idées marketing , en machine à produire rythmée dont l’activité est aujourd’hui  contrôlée et mesurée (parfois au quart de journée près) au moyen de « time-sheets »… Résultats ? L’annonceur est rassuré : il peut enfin mesurer, quantifier, doser le délire (déjà assagi) de son agence afin de ne payer que la dose métrique de réflexion et de créativité qu’il a commandé. L’agence est payée pour la quantité de travail qu’elle effectue. Tout va bien, tout va mieux… Financièrement parlant.

Le problème de ce système est qu’il tend à surrationaliser la réflexion et l’expression créative. L’idée majeure n’est plus la recherche de l’idée…mais celle de ne pas trop en faire (du côté agence, comme du côté annonceur), à quantifier de manière exacte le temps nécessaire à la création d’un élément de communication, à tout prévoir, bref : à éradiquer dans un délai de travail limité, tout imprévu, tout accident pour ne payer que ce que l’on pense être nécessaire pour sa  marque. Si innovation il y a, elle fait déjà partie d’une commande dont la phase de réflexion ne peut en aucun cas dépasser la limite de temps pré-vendue…

Alors oui bien sûr : la sérendipité est un accident et il n’est donc pas exclu qu’un carambolage heureux arrive aussi dans les agences régies par un tel système.

L’ennui c’est que la prévention contre les accidents continue de faire des progrès. Les meilleurs exemples de sérendipité appartiennent au passé, limités par de gros efforts de projection et de quantification du travail. Efforts développés pour tenir des objectifs de rentabilité de plus en plus élevés !

Ainsi, lorsque les plannings des créatifs régulent demi-journée par demi-journée leur temps de travail, ces derniers se retrouvent plutôt rapidement sur les rails d’un train-train de production où le risque de déraillement est reconnaissons-le, relativement faible, que sur les chemins de pensée, sinueux et chaotiques mais encore vierges, d’une idée marketing restant à découvrir…

La bonne nouvelle est que de plus en plus d’entreprises, sans doute à la recherche de nouvelles poules aux œufs d’or et souhaitant là aussi sans doute optimiser le temps de travail de leurs collaborateurs, travaillent aujourd’hui à ériger ces accidents miraculeux en institution. C’est le cas bien sûr de 3M mais aussi de grands noms de l’innovation comme Google qui mettent à la disposition de leurs collaborateurs de 15 à 30% de temps par semaine…à ne rien faire.

« Perdre du temps pour en gagner », ce serait une belle accroche pour cette idée, non ?

Alors perdons encore un peu plus de temps ici pour imaginer l’agence sérendipite idéale. Je me verrais bien : premier  DC sérendipite manageant (sans les manager bien sûr) une équipe de créatifs composée de chefs cuistots, de plombiers, de danseurs étoiles, de chauffeurs routiers et de comptables. Des  créatifs pour lesquels l’idée publicitaire serait de l’ordre de l’imprévu mais qui serait nourrie par une vraie expérience du quotidien…

Plus sérieusement, l’agence sérendipite, si elle existe un jour, rehausserait au rang de compétence professionnelle, la recherche de l’idée dans l’expérience décalée et dans une série d’activités qui n’ont rien à voir avec le marketing. Une démarche qui nécessite, pour être menée à bien, à une consommation de temps et d’argent, pour créer des conditions de travail propices à la réflexion, à la remise en cause et au bouleversement intellectuel. Le créatif sérendipite sera sans nul doute, le meilleur créatif de tous les temps qui, au lieu de délivrer de multiples campagnes éphémères et sans réel impact, sortira en de plus rares occasions, des campagnes fondatrices pour les marques, nées d’accidents créatifs et intellectuels majeurs avec toute la richesse de la société actuelle.

Avec ça, on va dans le mur ? Tant mieux…

Vous n’imaginez pas ce que certains font avec votre profil Facebook !

La récupération de données Facebook est une des dernières pratiques virales très en vogue actuellement. Le principe est simple : un mini-site vous propose de se connecter à votre profil Facebook afin de participer à une petite expérience plus ou moins étonnante.

Même si le procédé est intrusif et peut une fois de plus rappeler l’extrême facilité avec laquelle on peut exploiter votre identité numérique, il n’en est pas moins très viral. En effet, son côté expérientiel incite facilement chacun à se prêter à la manipulation de ses informations et photos personnelles. Rien de telle qu’une publicité qui fait votre propre publicité !

Vous avez dit clic masturbatoire ? Limmy va jusqu’au bout de la démarche avec http://www.limmy.com/biggestfan/…si avec ça vous ne fermez pas votre profil Facebook !

Mieux qu’un flash transparent…une vitrine !

A l’heure du e-commerce, Hermes donne encore du souffle à ses boutiques physiques grâce à Tokujin Yoshioka, designer Japonais qui vient juste de signer la plus belle et la plus surprenante des vitrines de la marque.

Si l’on reconnait que l’exercice semblerait plus facile pour une marque de luxe, on est forcé de constaté l’extrême simplicité du dispositif : une petite video, un ventilateur…et le produit. La richesse n’est donc pas ici dans la fabrication mais bel et bien dans l’idée !

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