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La Stratégie du Vilain Petit Canard

Dimanche dernier, je me suis risqué à voir « La Conquête ». On devrait prendre des risques plus souvent…

Le film de Xavier Durringer avec Denis Podalydès est en effet un petit bijou de réalisation et surtout d’incarnation – pas d’imitation – de Nicolas Sarkozy et des méandres de la politique française. Ceci dit, n’étant pas critique de cinéma, je n’irai pas plus loin dans l’analyse cinématographique.

Non, ce que je trouve admirable, c’est finalement le formidable spot de pub – ou mieux : film de propagande – qu’il représente pour notre président. Certains diront qu’ils voient difficilement une quelconque propagande honorable dans le portrait d’un homme colérique, égoïste, détesté de tous et qui préfère son ambition politique à sa femme. Or c’est précisément, ce portrait miséreux et malheureux de Sarkozy arrivant finalement au pouvoir, qui rend le film efficace. Le secret : Sarkozy réussit ici en se positionnant en vilain petit canard.

Car quel est véritablement le scénario de La Conquête sinon celui d’un homme, au départ rejeté des plus hautes instances du pouvoir et qui, à force de volonté et de détermination, devient le cygne flamboyant le soir d’une élection triomphante ?

En publicitaire, j’ai ainsi vu La Conquête comme un grand et beau film de marque. La marque Sarkozy, aujourd’hui en grande difficulté, qui à défaut d’apporter de nouveaux bénéfices produits concluants, réaffirme son histoire, sa philosophie et tout ce qui a fait son succès.

(Attention, loin de moi cependant l’idée que le film ait été commandité par l’intéressé et blâmé soit le hasard du calendrier qui fait que la sortie du film advienne au moment où la droite s’apprête à repartir en campagne…Je vois le mal partout ? Oui mais que voulez-vous, Nicolas Sarkozy a tellement placé son image et son règne au cœur des média et des opérations de marketing, que plus aucune biographie ou allusion à sa personne ne peut être pris pour autre chose qu’une action de communication, donc de marque.)

Sarkozy est donc une marque qui, à travers cette stratégie du vilain petit canard, parvient à nous attendrir avec ses faiblesses et ses combats. Plongeant le spectateur dans son intimité, elle se recréé une humanité et donc une proximité avec ses consommateurs. On se prend alors à aimer la marque Sarkozy, notre vilain petit canard à nous, comme nous…

Ainsi, on aura ainsi beau lui reprocher ses résultats et sa gestion, Sarkozy restera la marque de la détermination et de la volonté envers et contre tout. Des valeurs que récupèreraient bien beaucoup de marques, lesquelles ne refuseraient pas non plus un spot de pub d’1h30 !

Nicolas Sarkozy, we try harder !

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Les « Plus » du Canal illustratif

La publicité pour un produit peut-elle être plus intéressante que le produit lui-même ? L’agence BETC et Canal Plus apportent la preuve que oui avec une campagne d’affiches aussi drôles qu’interpelantes.

En les regardant avec les yeux d’un marketeux, on a d’abord envie de se dire « mais qu’ils sont cons ! Pourquoi n’ont ils pas simplement profité de la notoriété existante des vraies affiches des films au lieu d’en refaire d’autres, en dépensant en plus du pognon en achat d’illustration !? »

Ce que ça peut être con un marketeux…

Et puis plus on regarde ces affiches, plus on se dit qu’elles sont rares les « vraies » affiches impactantes, directes et créatives comme celles-ci. L’utilisation de l’illustration y est je crois pour beaucoup. 3 raisons expliquent ce véritable « plus » du canal illustratif…

Je crois tout d’abord que l’illustration offre une signature graphique plus singulière que la photo. A travers sa captation de la réalité, la photo est par essence plus limitée que l’illustration qui offre une véritable interprétation du sujet tant dans la forme que dans les couleurs. La patte de l’illustrateur est de ce fait plus solennelle et unique. Elle est beaucoup plus remarquable.

Ensuite, de par son manque de réalisme, l’illustration capitalise beaucoup plus sur l’imaginaire du public. Cet effort demandé est de ce fait très bénéfique au story telling et offre dans les messages les plus directs comme ici, une richesse de projection et d’appropriation extraordinaire. Ce qu’il y a ainsi de formidable dans le travail de BETC, c’est que l’agence a prolongé l’histoire des films en créant une espèce de bonus publicitaire au film. Aidée par une excellente rédaction, la campagne ne fait plus la simple publicité du film, elle l’interprète au prisme de la marque et donc l’enrichit.

Enfin et surtout, l’illustration, nous invitant à la fois à la simplicité et  au retour à nos dessins d’enfant, offre au message et à l’affiche une énorme plus-value de popularité.

Côté agence, cet exercice a l’avantage de répondre brillamment à une contrainte récurrente chez certaines agences : le zéro achat d’art.

Je ne sais en effet si la campagne Canal Plus a été réalisée par un illustrateur, je sais par contre qu’elle est à la portée de nombreux graphistes et DA salariés d’agences et un peu calés sur Illustrator !

Outre l’économie de moyen, la possibilité d’un « home made » offerte par l’illustration ouvre ainsi l’opportunité de renforcer la patte créative de l’agence et par là, de la rendre même exclusive !

Ne plus être un simple donneur d’ordres mais reprendre la main sur l’exécution, c’est peut-être là le nouvel intérêt à faire de la création !

Symbolophobie

Cette nouvelle affiche de la marche des fiertés vient d’être retirée après un tollé général sur son visuel principal.

Les opposants, homosexuels et lesbiennes ont formulé leurs plaintes d’une part, sur le sentiment de persistance d’anciens clichés homos comme cette créature folle emplumée, et d’autre part, sur l’inattendue tendance « frontiste » de cette affiche reprenant la combinaison tricolore trop franchouillarde : fond bleu, coq blanc, crête rouge ! Il est vrai que le Front national a déjà utilisé un coq déplumé pour l’une de ses affiches, mais qui aurait imaginé qu’il avait aussi posé un copyright sur l’animal ?

Ces fâcheux amalgames révèlent en fait une véritable « symbolophobie » grandissante dans la publicité, c’est-à-dire, une méfiance croissante à l’égard des représentations décalées et imagées de la réalité.

Pourquoi en effet s’acharne-t-on de plus en plus à surinterpréter un message en lui donnant des couleurs et des sens qu’il n’arbore pas ? Pourquoi voit-on autre chose dans ce visuel que ce qu’il est simplement : un symbole d’une citoyenneté française gay parfaitement légitime ?

Je pense tout d’abord que l’appréhension de la communication, notamment au travers d’internet, devient de plus en plus fonctionnelle. L’heure est moins à l’image qu’à l’incitation au passage à l’acte. Cet état d’esprit conditionne la cible à des représentations de plus en plus directes voire terre à terre.

Ainsi, lorsqu’ils y sont confrontés, annonceurs et consommateurs questionnent beaucoup plus le symbole. Il est tantôt jugé moins performant opérationnellement par les marques, tantôt perçu comme plus dur à comprendre par les utilisateurs dans ce que demande ou veut dire la marque.

Nul doute alors qu’une représentation humaine de la communauté gay (multi sexuée et multi raciale bien-sûr) aurait fait un bien meilleur travail de représentation identificatrice (et donc fonctionnelle) que notre pauvre gallinacé !

D’autre part, Internet, encore lui, a complètement libéré le consommateur dans ses droits à la parole et à la contestation. Là où pour choquer, un visuel devait énerver les médias les plus influents, il lui suffit aujourd’hui d’être placé simplement au coeur d’un forum pour faire naître les interprétations, doutes et suspicions les plus diverses et choquer les plus petites des minorités ! Devant ce processus de décryptage ou plutôt de recryptage populaire, le symbole se voit voler sa propre signification et perd alors la souveraineté du message ! Ainsi notre coq passe étonnamment d’un extrême à l’autre : poule d’opérette pour certains, arrogante créature fasciste et nationaliste pour d’autres !

Cette symbolophobie, ce rejet de la représentation par peur de ses sens cachés, est donc bien réelle à l’instar de n’importe quelle xénophobie. Est-ce la fin de toute originalité dans la communication ? N’exagérons rien.

Toutefois,  les créatifs s’ils osent encore, ne peuvent plus se permettre le moindre choix gratuit ou futile. Tout doit faire sens, et un sens juste sans équivoque possible.

L’exigence est ici double :

La première, séduire un public finalement très large et très divers avec des représentations fédératrices et mesurées. Public qui, on le sait, observera la création avec attention. Une exigence créative plutôt motivante quand on y pense.

La deuxième, creuser plus en profondeur dans le contexte social de la cible. Une exigence stratégique qui doit aussi participer à la création de symboles pertinents.

Pour prendre l’exemple de la communauté homosexuelle, le raccourci est vite trouvé d’assimiler la marche des fiertés à une grosse fête de rue…et de leur proposer un visuel festif et léger. Le problème est que la marche des fiertés est avant tout une manifestation accompagnée de revendications bien réelles (reconnaissance sociale, économique, juridique) et pour laquelle on peut effectivement comprendre qu’un coq lesbien ne vole pas bien haut…

La conclusion optimiste, car il en faut une, c’est que les français sont finalement loin d’être indifférents à la publicité. Ils sont juste beaucoup plus exigeants qu’avant.

Il paraît qu’on attrape pas les mouches avec du vinaigre…Tout un symbole !

Halal Choc !

La dernière campagne des magasins Hal’shop a été pour moi à la fois un choc et un soulagement !

Un choc pour le judéo-chrétien que je suis et dont le crâne est quotidiennement bourré par les discours xénophobes d’une droite capitalisant sur le mirage d’une invasion islamique latente…Alors imaginez-moi découvrant sur ma route quotidienne, ces grandes sucettes Decaux affichant un énorme « Halal » ! Moi qui inconsciemment remisais encore ce mot aux oubliettes d’une minorité presque invisible, je découvrais qu’elle faisait aujourd’hui l’objet d’une communication de masse en direction d’une majorité !

Je revoyais les discours de Marine Le Pen. Je me rappelais m’être moqué de l’islamisation de nos campagnes qu’elle nous rabâche à longueur d’interventions…Oui, je l’avoue, le doute xénophobe m’a envahi l’espace d’un très court instant (comme il le fait pour beaucoup d’entre nous avouons-le svp…) devant cette campagne qui ne s’adressait à moi en aucun point, qu’il soit économique, culturel ou social…Je me suis senti « étranger » pour la première fois devant une campagne de pub diffusée sur un média de masse…

Et puis, le soulagement ! Un grand sourire s’est affiché sur mon visage lorsque j’ai réalisé l’extraordinaire pouvoir d’intégration culturel et social de la publicité. Cette spécificité « halal » encore perçue comme la signature d’une appartenance religieuse et sociale pour le moins controversée était devenue aujourd’hui par le moyen d’une simple affiche, un bénéfice produit de plus, un banal insight consommateur finalement aussi passe-partout qu’une appellation « Bio » ou une AOC de région…

Avec Hal’shop, l’Islam avait finalement réussi son intégration de manière complètement pacifique en transformant l’un de ses dogmes en attente client ! Car la force de la publicité est en effet qu’elle véhicule une idée sans l’imposer. Elle la propose tout en séduction, en concurrence avec d’autres, en se plaçant non pas au dessus des masses mais à la portée du « consommateur ».

Fort de cette expérience, je souhaite de tout cœur que notre société soit « envahie » par de très nombreuses campagnes halal et bien sûr casher. Je souhaite que les communautés juives et musulmanes voient donc par l’intermédiaire du marketing et de la publicité, leurs valeurs vulgarisées, banalisées et pourquoi pas caricaturées comme celles du christianisme ; pour finalement être totalement intégrées dans la seule société dans laquelle nous vivons tous : la société de consommation !