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Comment ? Je ne vous ai pas souhaité la bonne année ???

Je m’en excuse. J’ai tellement envoyé de SMS le 31 au soir, qu’il se peut que j’aie oublié du monde. Ceci dit, s’il est facile pour un particulier de souhaiter la bonne année à ses congénères, l’exercice semble autrement plus difficile pour une marque, une agence ou une entreprise en général…

Tout irait bien si la chose se résumait strictement à une carte anodine envoyée à quelques uns, à un message confidentiel loin des médias. Oui mais voilà, les entreprises sont aussi des marques et leurs vœux de bonne année sont finalement autant de promesses de marque !

Que souhaiter à ses clients ? Que leur promettre ? Quelle vision, quelle tonalité de la nouvelle année leur donner ? Autant de questions qui font de cette vidéo, cette carte ou ce mini-site de voeux l’une des toutes premières campagnes de l’année !

Bilan 2012 : Un manque d’engagement évident. On joue la prudence, la neutralité du message. On préfère une jolie enveloppe plutôt qu’un message trop positionnant. La raison ? Le « risque » bien sûr, cette notion qui fait peur à tellement de communicants aujourd’hui et particulièrement celui d’être sur-prometteur ! Par ces temps de crise, alors que beaucoup d’entreprises sont en pleine réflexion sur leur plan social, que le pouvoir d’achat de leur cible est grandement menacé, souhaiter simplement « une bonne année » revient à faire de fausses promesses !

Peu de marques donc, ont présenté leurs vœux au public. Et pour celles qui l’ont fait, les tendances sont claires :

Les vœux obligés : c’est le cas pour beaucoup d’agences qui se forcent à répondre à cet appel d’offres non officiel. La pression du marché est ici réelle : Toutes les agences sont ici attendues dans cet exercice de communication basique sans aucun brief et qui reste avant tout pour elles une figure libre d’auto-promotion. Quand on sait la difficulté pour une agence à se positionner de manière claire sur son marché, on peut comprendre le désarroi annuel du jeune créatif à qui on confie l’espace d’une semaine, la conception du bâton merdeux !

Alors faute de message, on joue le clin d’œil, l’astuce créative qui illustrerait le mieux la patte de l’agence…mais pourvu que tout ça soit (très) vite oublié !

Les vœux rétros : « On a passé une année formidable ensemble alors pourvu que ça dure » L’axe capitalise sur l’existant et sur la bonne relation avec ses clients. La limite réside dans le manque de vision de ces vœux et de la marque qui les signe. Les vœux pour une entreprise sont un appel à la perspective, à l’innovation et à l’ambition. Regarder en arrière –comme un mauvais président devant défendre son bilan – ne rend pas la marque plus aspirationnelle.

Le coup de vœux : L’un des avantages de ce sujet est qu’il est ouvert à tous. Petites entreprises, grandes entreprises…tout le monde peut souhaiter une bonne année à tout le monde ! De ce fait, l’opportunité est saisie de faire le buzz et d’attirer l’attention sur son statut d’outsider. Le propos n’est pas clé mais on s’en sortira par la forme et souhaitant une année plus originale, plus forte et plus décalée que les autres !

La conclusion débouche finalement vers un hors sujet. Ne souhaitant véritablement la bonne année à personne, les entreprises ne font finalement que leur introspection : On est qui ? On va être qui cette année ? De ce point de vue, il est finalement intéressant de revoir les vœux des entreprises qui livrent, malgré elle et pour une fois, leur véritable état d’esprit.

Alors, en tant qu’homme de marketing, vais-je finalement vous souhaiter le meilleur pour cette nouvelle année ? Non. Elle n’est pas imprimée la carte de vœux sans logo avec comme toile de fond notre public et ses réelles aspirations dont on souhaiterait sincèrement la réalisation.

Aussi je suis sûr que vous me comprendrez si je me souhaite à mon tour, une excellente année 2012 !

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One board please…

Comment ne pas être d’accord avec le billet de Dominique Delport sur le gâchis immense que représente aujourd’hui la participation d’une agence à une compétition organisée par un annonceur ?

A vrai dire, Dominique n’avance rien que nous ne sachions tous déjà…le temps passé faramineux sur la réflexion, des maquettes quasi imprimées ou des films presque réalisés juste pour une présentation, des réflexions trop riches et trop complètes tant du point de vue stratégique qu’opérationnel et tout ça bien sûr sans lendemain si vous ne sortez pas gagnant de la consultation…bref, des pratiques commerciales inédites dans d’autres secteurs mais que dans notre grande résignation, nous faisons entrer dans la « normalité » de notre métier.

Alors que faire ? Difficile de dire non à un prospect quand mille autres agences n’hésitent pas à vous emboiter le pas pour séduire une nouvelle fois le client par une débauche de moyens et un excès de zèle…Il est vrai que la solidarité n’existe pas non plus dans notre corps professionnel.

Pourtant, si notre métier et ses agences sont en constante mutation, la capacité de compréhension du client, elle, n’a pas changé. Comme le consommateur final, celui-ci n’a pas naturellement vocation a assimiler une recommandation de 60 pages…mais bien finalement une seule et unique idée, si possible nouvelle, sur son produit !

Attention, n’y voyez là aucune méprise à l’égard du professionnalisme des annonceurs… Il faut simplement considérer la réalité d’une compétition dont on espère trop naïvement qu’à l’issue d’une consultation de 3 ou 4 agences par un bel après-midi de vendredi, le dit prospect retienne chaque détail stratégique et opérationnel contenu dans les épais booklets…

On peut même simplement s’interroger sur les véritables critères de jugement d’un client. S’il peut évaluer la pertinence d’une idée par rapport à sa problématique, peut-il seulement retenir les développements opérationnels suggérés lorsque l’on sait que ceux-ci sont souvent élaborés bien loin de ses réalités marketing, commerciales et internes ? Il n’est d’ailleurs pas rare que l’ensemble des dispositifs proposés en compétition soit totalement remis en cause lors de la collaboration !

Ainsi, on peut clairement affirmer qu’il serait suffisant de présenter à un client qu’une simple idée et un exposé clair des aptitudes et compétences de l’agence à lui donner vie sur tous les plans opérationnels !

Je vous propose alors d’innover ou plutôt d’ailleurs de revenir à format de présentation véritablement plus réaliste et bien sûr plus raisonnable en terme d’investissement pour les agences : le One Board

Le principe : Dans un premier temps, sans aucune slide ou autre support, l’agence introduit oralement la démarche qu’elle a suivie dans son travail sur la marque. S’en suit…One Board : une affiche ou un mailing ou une home de site, c’est-à-dire, un seul élément d’exécution créative le plus à même de traduire la stratégie de l’agence et de donner le « la » graphique et rédactionnel de l’ensemble d’un dispositif 360° !

Dans un second temps : la présentation de l’agence. Aussi surprenant que cela puisse paraître, je représenterais l’agence à mon client à ce moment là ! Non pas de manière exhaustive avec l’historique, les collaborateurs et l’ensemble du portefeuille client…mais plus centrée sur les aptitudes spécifiques au brief, les cas, les best practises de l’agence, les clients ou les créations relatifs à sa problématique et/où au concept présenté.

One board, une agence qui a fait ses preuves (et qui donc sera capable de les reproduire !)…et c’est tout !

Bien sûr, revenir à ce format de manière soudaine serait un switch trop brutal pour un marché d’annonceurs trop gâtés par les prestataires de conseil et de l’industrie graphique que nous sommes. Il convient de précéder cette démarche d’une véritable campagne de communication reprécisant encore une fois les coûts réels d’une compétition pour une agence et la véritable normalité d’une consultation commerciale dont l’enjeu devrait, je le répète encore, porter sur une vision de marque et son potentiel de réalisation.

Au delà d’un assainissement des consultations d’agence, je crois que le process One Board ferait aussi beaucoup de bien à la profession qui, de l’expérience de beaucoup cette année au jury du Grand Prix Stratégies 2011, souffre d’un terrible déficit d’idée. L’effort de synthèse que je propose, et qui de toute façon n’est qu’un back to basics, nous forcerait à réfléchir avec plus d’exigence et de simplicité pour finalement arriver à des propositions plus fortes en présentation…ce qui reste de toutes façons au bénéfice de nos clients !

Alors, on la jette la relieuse ?

Directeur de création…sérendipite

J’ai revu avec plaisir aujourd’hui un best of de la Matinale de Canal + dans lequel une chroniqueuse a évoqué, sans erreur de prononciation,  le mot…sérendipité ( ???)

La sérendipité, de l’anglais « serendipity » désignerait ainsi la découverte par l’inattendu, l’imprévu, le hasard. Un mot qui historiquement, ne dispose d’aucun équivalent dans la langue française, à cause, selon les mauvaises langues,  d’un trop grand cartésianisme de l’hexagone.

Pourtant cette sérendipité se retrouve au cœur des inventions et émergences historiques de nombreuses marques du monde entier  : la crème brulée née « ratée » pour le bonheur des plus grands industriels de l’agro-alimentaire, l’imprimante à jet d’encre issue d’une fausse manipulation d’un ingénieur,  le sucre Canderel et son aspartam découvert par hasard… le très illustre Post-It et sa colle repositionnable, symbole aujourd’hui de l’innovation 3M… J’en passe bien sûr.

Et les agences ? Le marketing ? La publicité ? Quelles sont les grandes campagnes nées du hasard, d’un accident, d’une fausse manipulation ? Difficile de retracer l’historique d’une campagne. On a une idée au bureau, parfois sous la douche… mais peut-on aujourd’hui qualifier de sérendipite, le travail en agence ? Non .

Pourquoi ? Il faut, je crois chercher la réponse dans le nouveau visage des agences et de leurs offres. Leur nouveau modèle de rémunération, imposé par l’émergence des agences web,  conduit de plus en plus d’entre elles à vendre non plus un accompagnement forfaitaire mais du temps passé aussi appelé dans le pire des cas « jour homme travaillé » transformant ainsi un métier de communicant, dont la philosophie initiale se voulait d’errer dans l’air du temps afin d’en recueillir les plus belles idées marketing , en machine à produire rythmée dont l’activité est aujourd’hui  contrôlée et mesurée (parfois au quart de journée près) au moyen de « time-sheets »… Résultats ? L’annonceur est rassuré : il peut enfin mesurer, quantifier, doser le délire (déjà assagi) de son agence afin de ne payer que la dose métrique de réflexion et de créativité qu’il a commandé. L’agence est payée pour la quantité de travail qu’elle effectue. Tout va bien, tout va mieux… Financièrement parlant.

Le problème de ce système est qu’il tend à surrationaliser la réflexion et l’expression créative. L’idée majeure n’est plus la recherche de l’idée…mais celle de ne pas trop en faire (du côté agence, comme du côté annonceur), à quantifier de manière exacte le temps nécessaire à la création d’un élément de communication, à tout prévoir, bref : à éradiquer dans un délai de travail limité, tout imprévu, tout accident pour ne payer que ce que l’on pense être nécessaire pour sa  marque. Si innovation il y a, elle fait déjà partie d’une commande dont la phase de réflexion ne peut en aucun cas dépasser la limite de temps pré-vendue…

Alors oui bien sûr : la sérendipité est un accident et il n’est donc pas exclu qu’un carambolage heureux arrive aussi dans les agences régies par un tel système.

L’ennui c’est que la prévention contre les accidents continue de faire des progrès. Les meilleurs exemples de sérendipité appartiennent au passé, limités par de gros efforts de projection et de quantification du travail. Efforts développés pour tenir des objectifs de rentabilité de plus en plus élevés !

Ainsi, lorsque les plannings des créatifs régulent demi-journée par demi-journée leur temps de travail, ces derniers se retrouvent plutôt rapidement sur les rails d’un train-train de production où le risque de déraillement est reconnaissons-le, relativement faible, que sur les chemins de pensée, sinueux et chaotiques mais encore vierges, d’une idée marketing restant à découvrir…

La bonne nouvelle est que de plus en plus d’entreprises, sans doute à la recherche de nouvelles poules aux œufs d’or et souhaitant là aussi sans doute optimiser le temps de travail de leurs collaborateurs, travaillent aujourd’hui à ériger ces accidents miraculeux en institution. C’est le cas bien sûr de 3M mais aussi de grands noms de l’innovation comme Google qui mettent à la disposition de leurs collaborateurs de 15 à 30% de temps par semaine…à ne rien faire.

« Perdre du temps pour en gagner », ce serait une belle accroche pour cette idée, non ?

Alors perdons encore un peu plus de temps ici pour imaginer l’agence sérendipite idéale. Je me verrais bien : premier  DC sérendipite manageant (sans les manager bien sûr) une équipe de créatifs composée de chefs cuistots, de plombiers, de danseurs étoiles, de chauffeurs routiers et de comptables. Des  créatifs pour lesquels l’idée publicitaire serait de l’ordre de l’imprévu mais qui serait nourrie par une vraie expérience du quotidien…

Plus sérieusement, l’agence sérendipite, si elle existe un jour, rehausserait au rang de compétence professionnelle, la recherche de l’idée dans l’expérience décalée et dans une série d’activités qui n’ont rien à voir avec le marketing. Une démarche qui nécessite, pour être menée à bien, à une consommation de temps et d’argent, pour créer des conditions de travail propices à la réflexion, à la remise en cause et au bouleversement intellectuel. Le créatif sérendipite sera sans nul doute, le meilleur créatif de tous les temps qui, au lieu de délivrer de multiples campagnes éphémères et sans réel impact, sortira en de plus rares occasions, des campagnes fondatrices pour les marques, nées d’accidents créatifs et intellectuels majeurs avec toute la richesse de la société actuelle.

Avec ça, on va dans le mur ? Tant mieux…