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Et si justement, on ne devait pas plaire à tout le monde ?

La publicité a souvent misé sur le consensus, la monosémie, l’unanimité pour convaincre. De même, elle s’est toujours voulue être le reflet de nos réalités contemporaines…Aujourd’hui, avec la nouvelle campagne de l’association des non fumeurs signée BDDP&fils, je me pose de nouvelles questions sur ces principes. Questions que je souhaitais partager avec vous.

Et s’il ne suffisait plus de montrer la réalité pour être efficace ?

En matière de communication commerciale ou préventive, on croit souvent qu’il faut avoir un langage juste – c’est-à-dire, au plus proche de la réalité de la cible. Cette démarche rassure l’annonceur qui croit, en illustrant le plus fidèlement possible son client, sécuriser son investissement publicitaire. Ainsi aurait-on peut-être préféré montrer un énième cancéreux, une paire de poumons carbonisés…so what ? La réalité, comme indiscutable argument, est-elle toujours à même de faire réagir, de provoquer le passage à l’acte ou la prise de conscience souhaitée ? Aujourd’hui, l’atrocité de la vie ne fait plus recette. On regarde le 20h sans autre émoi que celui provoqué par la résignation. Le tabac tue : c’est une information comme une autre. Or, de part sa vocation créative, la publicité a les moyens de dépasser cette information si stérile pour illustrer une réalité plus attractive et plus stimulante. La mise en scène de BDDP&fils fait précisément ce travail en nous présentant une réalité parodiée, donc avec beaucoup plus de caractère, d’aspérités…et ainsi un terrain plus fertile à la prise de conscience.

Et si l’ambiguïté était plus fédératrice qu’un message unique ?

L’une des astuces de cette campagne est aussi d’évoquer d’autres sujets que le tabac…pour indirectement, mieux parler de celui du tabac ! Cette création à l’ambiguïté si décriée a ravivé des débats plus décalés sur la violence sexuelle, la jeunesse, la pédophilie et a ainsi attiré les réactions d’associations et de porte paroles aussi nouveaux qu’inattendus. Tous condamnaient cette campagne parce qu’elle parlait d’un sujet qui ne la concernait pas et donc tous ont ainsi fait de leur propre cause…une tribune du problème de la dépendance tabagique. La polysémie cristallisant alors tous les débats pour le bien d’une campagne !

Et si la polémique était la seule vraie publicité ?

Ou donc, comme je le mettais en titre, si pour être efficace, nous avions obligation de déplaire ? Notre métier n’a de cesse de chercher l’amour du public, l’agrément de nos campagnes alors que ce que demandent nos annonceurs est une réaction !

La campagne de BDDP&fils fait ici preuve d’un professionnalisme exceptionnel en remplissant un objectif d’impact et ce, à la différence de beaucoup de campagnes de sensibilisation trop bien élevées à l’esthétisme complaisant mais malheureusement jamais dérangeant.

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