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Le retour des chefs d’œuvres

Il s’appelle Fédérico Alvarez et il est uruguayen. Il est aussi le réalisateur de « Panic Attac ! », LA video du moment sur Youtube avec quelque chose comme plus de 500 000 vues…pour un budget de production de seulement 300 dollars. Je vous laisse juge du résultat.

Ah, au fait : Fédérico vient d’être embauché par la société de production de Sam Raimi (Evil Dead, Darkman, Spiderman) pour diriger prochainement un long-métrage avec un budget de plus de 30 millions de dollars…

Succès story ? Non, chef d’œuvre au sens le plus pur du terme.

A l’origine, un chef d’œuvre est un travail d’excellence réalisée par un apprenti afin de valider sa formation devant sa corporation artisanale. Sans commande ni « brief », l’apprenti artisan réalisait un travail de ferronnerie, de menuiserie, de gastronomie ou autre, représentatif de son savoir faire acquis mais aussi de sa touche personnelle. Ainsi dédouané de toute contrainte économique ou exigence de clientèle, il donnait forme à son chef d’œuvre, c’est-à-dire son œuvre capitale, celle qui allait donner le ton de son travail d’artisan.

Il faut donc voir dans ce chef d’œuvre, la preuve d’un potentiel très justement reconnu par Sam Raimi.

Cette histoire est intéressante pour notre métier à plus d’un titre.

1) Il ravive pour des juniors (mais aussi pourquoi pas pour des séniors) la nécessité de développer sa propre approche créative en dehors même du quotidien souvent industriel et formaté des agences. Les books, écrins à « chefs d’œuvres » de la corporation publicitaire, comportent trop souvent les travaux achetés par le client (entendre : diminués par une absence de budget, réécrits par des assistants marketing ou formatés par des chartes de communication castratrices…), dans le meilleur des cas, pour les séniors les plus accomplis, de très belles campagnes réalisées et primées ou pour des juniors très très débutants…des campagnes Playstation ! Le take out de ces lectures  est souvent le même « et sinon, quoi d’autre ? ». Il est je pense nécessaire aujourd’hui qu’un créatif sorte de son quotidien, de ses modèles ou de son apprentissage pour exprimer sa propre vision créative, sa propre sensibilité, son potentiel, ses envies profondes…bref, tout ce qu’un directeur de création a envie d’acheter ,c’est-à-dire la nouveauté résidant à l’intérieur de chaque créatif.

2) Le chef d’œuvre nous redonne envie d’être des artisans de la communication. Pendant des années, les agences ont cru bon de se rapprocher de l’univers de leurs clients. Je vois encore Philippe Gaumont (paix à son âme) feuilleter frénétiquement son annuaire HEC en quête d’un ancien camarade de promo devenu directeur marketing. La recherche de ressemblance avec l’annonceur est telle que l’on ne distingue plus visuellement l’annonceur de son agence – tout étant fondu dans le gris-noir des costumes bien taillés. Cette symbiose, aidée par la maturité naturelle des clients et l’accès de plus en plus facile aux techniques de production, a même conduit certains clients à produire eux-mêmes leurs outils de communication sans l’aide de leur agence.
Il est temps de briser cette relation ambigüe qui gomme les différences et diminue l’attrait des agences. Celles-ci doivent réaffirmer leur individualité à travers la valorisation de leurs savoir faire propres, développer des techniques et des talents uniques qu’un annonceur sera forcé de reconnaître et de payer car inimitables ! Rien d’étonnant à ce qu’aujourd’hui, de petites structures aux savoir faire bien identifiés, s’imposent face à de grandes agences au fonctionnement trop industriels et « clientlike ».

3) La recherche de l’excellence. Cette notion fut au cœur d’une agence nommée Téquila (paix à son âme elle-aussi) et est aujourd’hui un peu oubliée devant la simple recherche…de la marge brute. Au début, je me suis dit qu’il fallait que j’arrête avec mon côté puriste que certains dirigeants m’avaient jadis reproché. Et puis je me suis quand même rappelé que mon métier n’était pas celui de trader mais de créatif et que dans mon métier, c’est avant tout un excellent travail qui produit les excellentes marges. Nul doute là encore que Sam Raimi ait vu dans l’excellence du chef d’œuvre de Fédérico Alvarez, un potentiel commercial énorme. La recherche de l’excellence créative dans les agences fidélise bien sûr un client mais elle est aussi un signe fort du potentiel de celles-ci pour leurs prospects. Ainsi, même la plus petite bannière devrait retenir toute notre attention !

4) Un seul chiffre pour la production de ce court-métrage : 300 dollars ! Ca en dit long sur nos coûts réels de production mais ça en dit encore plus sur la valeur du talent et de l’investissement personnel de Fédérico. La valeur personnelle est au cœur de ce film. Pour les agences, c’est un message fort en faveur du home made ! Ce parti pris me paraît important à plus d’un titre là aussi : il renforce l’implication des créatifs, valorise un savoir-faire unique pour l’agence, justifie (enfin) les honoraires de façon juste auprès d’un client, justifie aussi les dépenses supplémentaires générées par des compétences complémentaires…

5) Je terminerai enfin par un autre chiffre : les 30 à 40 millions de dollars que représente aujourd’hui ce chef d’œuvre aux yeux de son auteur et la promesse d’un devenir florissant…

Si avec ça, vous n’arrivez toujours pas à vous justifier les 4 autres points…

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