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One board please…

Comment ne pas être d’accord avec le billet de Dominique Delport sur le gâchis immense que représente aujourd’hui la participation d’une agence à une compétition organisée par un annonceur ?

A vrai dire, Dominique n’avance rien que nous ne sachions tous déjà…le temps passé faramineux sur la réflexion, des maquettes quasi imprimées ou des films presque réalisés juste pour une présentation, des réflexions trop riches et trop complètes tant du point de vue stratégique qu’opérationnel et tout ça bien sûr sans lendemain si vous ne sortez pas gagnant de la consultation…bref, des pratiques commerciales inédites dans d’autres secteurs mais que dans notre grande résignation, nous faisons entrer dans la « normalité » de notre métier.

Alors que faire ? Difficile de dire non à un prospect quand mille autres agences n’hésitent pas à vous emboiter le pas pour séduire une nouvelle fois le client par une débauche de moyens et un excès de zèle…Il est vrai que la solidarité n’existe pas non plus dans notre corps professionnel.

Pourtant, si notre métier et ses agences sont en constante mutation, la capacité de compréhension du client, elle, n’a pas changé. Comme le consommateur final, celui-ci n’a pas naturellement vocation a assimiler une recommandation de 60 pages…mais bien finalement une seule et unique idée, si possible nouvelle, sur son produit !

Attention, n’y voyez là aucune méprise à l’égard du professionnalisme des annonceurs… Il faut simplement considérer la réalité d’une compétition dont on espère trop naïvement qu’à l’issue d’une consultation de 3 ou 4 agences par un bel après-midi de vendredi, le dit prospect retienne chaque détail stratégique et opérationnel contenu dans les épais booklets…

On peut même simplement s’interroger sur les véritables critères de jugement d’un client. S’il peut évaluer la pertinence d’une idée par rapport à sa problématique, peut-il seulement retenir les développements opérationnels suggérés lorsque l’on sait que ceux-ci sont souvent élaborés bien loin de ses réalités marketing, commerciales et internes ? Il n’est d’ailleurs pas rare que l’ensemble des dispositifs proposés en compétition soit totalement remis en cause lors de la collaboration !

Ainsi, on peut clairement affirmer qu’il serait suffisant de présenter à un client qu’une simple idée et un exposé clair des aptitudes et compétences de l’agence à lui donner vie sur tous les plans opérationnels !

Je vous propose alors d’innover ou plutôt d’ailleurs de revenir à format de présentation véritablement plus réaliste et bien sûr plus raisonnable en terme d’investissement pour les agences : le One Board

Le principe : Dans un premier temps, sans aucune slide ou autre support, l’agence introduit oralement la démarche qu’elle a suivie dans son travail sur la marque. S’en suit…One Board : une affiche ou un mailing ou une home de site, c’est-à-dire, un seul élément d’exécution créative le plus à même de traduire la stratégie de l’agence et de donner le « la » graphique et rédactionnel de l’ensemble d’un dispositif 360° !

Dans un second temps : la présentation de l’agence. Aussi surprenant que cela puisse paraître, je représenterais l’agence à mon client à ce moment là ! Non pas de manière exhaustive avec l’historique, les collaborateurs et l’ensemble du portefeuille client…mais plus centrée sur les aptitudes spécifiques au brief, les cas, les best practises de l’agence, les clients ou les créations relatifs à sa problématique et/où au concept présenté.

One board, une agence qui a fait ses preuves (et qui donc sera capable de les reproduire !)…et c’est tout !

Bien sûr, revenir à ce format de manière soudaine serait un switch trop brutal pour un marché d’annonceurs trop gâtés par les prestataires de conseil et de l’industrie graphique que nous sommes. Il convient de précéder cette démarche d’une véritable campagne de communication reprécisant encore une fois les coûts réels d’une compétition pour une agence et la véritable normalité d’une consultation commerciale dont l’enjeu devrait, je le répète encore, porter sur une vision de marque et son potentiel de réalisation.

Au delà d’un assainissement des consultations d’agence, je crois que le process One Board ferait aussi beaucoup de bien à la profession qui, de l’expérience de beaucoup cette année au jury du Grand Prix Stratégies 2011, souffre d’un terrible déficit d’idée. L’effort de synthèse que je propose, et qui de toute façon n’est qu’un back to basics, nous forcerait à réfléchir avec plus d’exigence et de simplicité pour finalement arriver à des propositions plus fortes en présentation…ce qui reste de toutes façons au bénéfice de nos clients !

Alors, on la jette la relieuse ?

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