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Dessine-moi un débrief…

Il n’y a pas si longtemps, je me suis endormi sur la table d’un client, à mille milles de toutes les terres habitées. J’étais plus isolé qu’un naufragé sur un radeau au milieu de l’océan. Alors vous imaginez ma surprise, à la fin de la réunion, quand une drôle de petite voix de client m’a réveillé. Elle disait:
– S’il te plaît… fais-moi quelque chose de fun et moderne !

Alors comme je ne suis pas St Ex et que je sais un minimum dessiner, j’ai représenté à mon client ce que pouvait évoquer pour moi les illustres notions de “fun” et “moderne”

Deux petits dessins, deux “mood boards” pour illustrer une infime partie des milliers d’idées qui précèdent ces mots qu’on échappe souvent maladroitement, faute de pouvoir clarifier sa pensée.

Comme vous le voyez, la modernité est une notion systématiquement contradictoire. En effet, de la propre définition du dictionnaire, est qualifié de “moderne” ce qui est actuel est contemporain. Or le ciel culturel d’aujourd’hui est une gigantesque collision d’aspirations et de nostalgies. Ainsi quand on parle de modernité, on entend futur, ultra-technologie…mais notre époque s’acharne pourtant à perpétuer la culture 70-80 de nos parents. On veut être moderne et innover, créer de la rupture…mais on aimerait reproduire, copier les succès de grandes marques emblématiques. On veut être moderne, bref dans la tendance…mais quelle tendance ? L’environnement ? Le digital ?

Même constat pour ce côté « Fun » que les annonceurs cherchent dans nos campagnes. Dois-je délirer ou créer de la connivence ? Une campagne fun ne serait-elle pas simplement une campagne en décalage avec les prises de paroles habituelles de la marque ? Le fun de Playstation est-il le même que celui de Mercedes ? Apple est-il fun ou plutôt intuitif…

J’ai ainsi vidé ce grand sac de doutes et de questionnement devant un de mes clients et ai déclenché en petit débat sur le sujet. Depuis, on continue à me demander du « fun » et du « moderne »…mais maintenant, on me fait aussi un dessin 😉

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J’ai une ou deux théories…

On me demande parfois de citer une ou plusieurs campagnes que j’aurais aimé faire. Une campagne bluffante qui serait le reflet de ma personnalité ou de ce pourquoi je fais ce métier.

Il est difficile de choisir cette campagne dans l’océan des créations trop imagées de la publicité ou dans la surenchère des effets visuels et technologiques de la pub web…A bien y réfléchir, tout cela manque beaucoup d’humanité, de simplicité, d’évidence…

Non, il faut aller chercher dans le web contributif pour trouver la campagne que je regrette de ne pas avoir signée. Je ne connais pas son palmarès mais elle mériterait au moins pour moi le Lion du siècle ou un ATFWA (All Time Favourite Website Award 😉 : Thefuntheory.com…je suis sûr que vous la connaissez !

Alors voilà… Voilà ce qui me donne envie de faire ce métier. Voilà la campagne qui vérifie toutes mes théories professionnelles :

Interroger, c’est sensibiliser en profondeur

Je crois que c’est le premier enseignement de cette campagne : ne plus simplement raisonner dans une logique d’impact mais d’appropriation du message ! Dans une logique d’impact, la réaction de la cible me semble être superficielle : j’aime, j’aime pas, j’achète ou pas…Ici, Volkswagen interpelle l’internaute et lui propose d’aller plus loin et d’interpréter le message. L’intelligence est ici sollicitée, le message mieux ancré dans l’esprit de l’individu et la trace laissée beaucoup beaucoup plus profonde !

Il y a plus à gagner à travailler avec des acteurs qu’avec des cibles

La conséquence de capitaliser sur l’intelligence de la cible fait que nous n’avons désormais plus affaire à une cible…mais à un acteur interactif et participatif. On ne va pas ressasser les principes du dépassé 2.0 mais il est temps je crois de trouver au mot « cible » une alternative plus appropriée à nos briefs aujourd’hui devenus pour la plupart social oriented. Preuve en est dans la Fun Theory : Les internautes sont ici les seuls auteurs de la pub Volkswagen, les seuls concepteurs rédacteurs prolongeant le message de la marque en contribution véritablement créatives et structurantes.

Faites leur faire de la pub…C’est comme ça qu’ils l’aimeront !

On se plaint souvent, nous publicitaires, d’exercer un métier malaimé, rejeté, critiqué. Et quelle meilleure idée pour faire aimer la pub que d’en faire faire aux gens !? On dit souvent que les « consommateurs » n’ont pas d’idées or on le voit bien avec nos clients : le nombre de créatifs refoulés est énorme et les outils de finalisation (photographie, PAO,…) de plus en plus vulgarisés. Je pense dès lors que les créatifs ne doivent plus se positionner en musiciens virtuoses de la création mais en compositeurs et chefs d’orchestre de l’ensemble créatif immense que représente Internet et ses contributeurs amateurs !

Mieux qu’une image différente, une expérience différente !

Ce qui distingue ce genre de campagne d’autres campagnes simplement « belles » c’est bien l’expérience de marque qu’elle propose, c’est-à-dire le rapport particulier que la marque entretient avec les individus. Solliciter les internautes sur un sujet, les inciter à créer et réfléchir plutôt que simplement les exposer à un message marketing est une vraie expérience différenciante et segmentante. Là aussi, je pense qu’il faut aujourd’hui penser plus au type d’échange que l’on pourrait créer entre un consommateur et sa marque qu’au simple message publicitaire qui s’inscrit finalement dans une relation marque-client très standard.

Etre nouveau et évident

La dernière théorie tient à la nature même du concept funtheory : nouveau et évident ! Il est nouveau, dans un contexte où règne le pragmatisme et la rationnalité, d’affirmer que les gens seraient plus sensibles aux messages s’ils s’amusaient avec…et pourtant quelle évidence dans les créations proposées et le ressenti ! Qui n’emprunterait pas l’escalier piano plutôt qu’un banal escalator ?

CQFD…C’est comme Ca Qu’il Faut se Démarquer !