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Symbolophobie

Cette nouvelle affiche de la marche des fiertés vient d’être retirée après un tollé général sur son visuel principal.

Les opposants, homosexuels et lesbiennes ont formulé leurs plaintes d’une part, sur le sentiment de persistance d’anciens clichés homos comme cette créature folle emplumée, et d’autre part, sur l’inattendue tendance « frontiste » de cette affiche reprenant la combinaison tricolore trop franchouillarde : fond bleu, coq blanc, crête rouge ! Il est vrai que le Front national a déjà utilisé un coq déplumé pour l’une de ses affiches, mais qui aurait imaginé qu’il avait aussi posé un copyright sur l’animal ?

Ces fâcheux amalgames révèlent en fait une véritable « symbolophobie » grandissante dans la publicité, c’est-à-dire, une méfiance croissante à l’égard des représentations décalées et imagées de la réalité.

Pourquoi en effet s’acharne-t-on de plus en plus à surinterpréter un message en lui donnant des couleurs et des sens qu’il n’arbore pas ? Pourquoi voit-on autre chose dans ce visuel que ce qu’il est simplement : un symbole d’une citoyenneté française gay parfaitement légitime ?

Je pense tout d’abord que l’appréhension de la communication, notamment au travers d’internet, devient de plus en plus fonctionnelle. L’heure est moins à l’image qu’à l’incitation au passage à l’acte. Cet état d’esprit conditionne la cible à des représentations de plus en plus directes voire terre à terre.

Ainsi, lorsqu’ils y sont confrontés, annonceurs et consommateurs questionnent beaucoup plus le symbole. Il est tantôt jugé moins performant opérationnellement par les marques, tantôt perçu comme plus dur à comprendre par les utilisateurs dans ce que demande ou veut dire la marque.

Nul doute alors qu’une représentation humaine de la communauté gay (multi sexuée et multi raciale bien-sûr) aurait fait un bien meilleur travail de représentation identificatrice (et donc fonctionnelle) que notre pauvre gallinacé !

D’autre part, Internet, encore lui, a complètement libéré le consommateur dans ses droits à la parole et à la contestation. Là où pour choquer, un visuel devait énerver les médias les plus influents, il lui suffit aujourd’hui d’être placé simplement au coeur d’un forum pour faire naître les interprétations, doutes et suspicions les plus diverses et choquer les plus petites des minorités ! Devant ce processus de décryptage ou plutôt de recryptage populaire, le symbole se voit voler sa propre signification et perd alors la souveraineté du message ! Ainsi notre coq passe étonnamment d’un extrême à l’autre : poule d’opérette pour certains, arrogante créature fasciste et nationaliste pour d’autres !

Cette symbolophobie, ce rejet de la représentation par peur de ses sens cachés, est donc bien réelle à l’instar de n’importe quelle xénophobie. Est-ce la fin de toute originalité dans la communication ? N’exagérons rien.

Toutefois,  les créatifs s’ils osent encore, ne peuvent plus se permettre le moindre choix gratuit ou futile. Tout doit faire sens, et un sens juste sans équivoque possible.

L’exigence est ici double :

La première, séduire un public finalement très large et très divers avec des représentations fédératrices et mesurées. Public qui, on le sait, observera la création avec attention. Une exigence créative plutôt motivante quand on y pense.

La deuxième, creuser plus en profondeur dans le contexte social de la cible. Une exigence stratégique qui doit aussi participer à la création de symboles pertinents.

Pour prendre l’exemple de la communauté homosexuelle, le raccourci est vite trouvé d’assimiler la marche des fiertés à une grosse fête de rue…et de leur proposer un visuel festif et léger. Le problème est que la marche des fiertés est avant tout une manifestation accompagnée de revendications bien réelles (reconnaissance sociale, économique, juridique) et pour laquelle on peut effectivement comprendre qu’un coq lesbien ne vole pas bien haut…

La conclusion optimiste, car il en faut une, c’est que les français sont finalement loin d’être indifférents à la publicité. Ils sont juste beaucoup plus exigeants qu’avant.

Il paraît qu’on attrape pas les mouches avec du vinaigre…Tout un symbole !

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