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Performing Age

C’est le buzz du moment : un zombie remaquillé par L’Oréal ! Plus précisément – et plus esthétiquement aussi – Rick Genest dit Zombie Boy, body artist arborant un corps intégralement tatoué, apparaît dans une vidéo des plus étonnantes le montrant en pleine séance de démaquillage.

Vous allez me dire : n’importe quoi… Le tatouage coco, ça ne s’enlève pas ! Oui mais ça se dissimule avec Dermablend, marque de recouvrant cosmétique du groupe L’Oréal, révélant pour la première fois au grand public du web le véritable visage du Zombie Boy. Arborant d’abord une peau rose et immaculée (sous l’effet des produits de la marque), l’artiste se démaquille en direct pour redevenir le monstre graphique qu’il a consenti être !

Maquillage-démaquillage, tout y est dans ce qui devient beaucoup plus qu’une simple démo produit réalisée sur un mannequin que déjà les standards auraient préféré plus féminin et glamour !

En vérité, on observe ici l’une des nombreuses révolutions qu’engendre régulièrement le digital comme par exemple, celle de l’upgrade nécessaire de certaines figures publicitaires. Là où une démo produit restait efficace en télé, elle a dû se transformer en véritable performance sur internet pour atteindre des scores d’audience confortables.

J’entends bien sûr par performance, le « performing » anglo-saxon qui allie l’exécution au spectacle, c’est-à-dire une véritable mise en scène de la démonstration dont les enseignements sont ici multiples :

Un discours de preuve : On privilégie ici l’impact à l’identification en choisissant un « torture » mannequin et non l’image d’une beauté aspirationnelle ! A l’heure où les consommateurs sont de plus en plus demandeurs d’un discours de preuves et d’efficacité, à quoi servirait une égérie déjà flamboyante de beauté ? Zombie Boy était THE candidat idéal, capable de s’effacer si je puis dire, derrière l’efficacité du produit pour mieux l’incarner par la suite.

La stratégie du secret : Le produit n’est jamais filmé en gros plan…ce qui paradoxalement lui donne encore plus de force ! La pub télé classique a l’habitude de starifier un produit. Ici, bien au contraire, on passe son temps à le chercher ce qui le met encore plus en valeur. Finalement, il devient le « secret » de la performance, le truc du magicien que la marque finit par vous révéler.

Un traitement brut : On assiste à une mise en scène simple et directe ! Pas de démonstration 3D ou schématique de l’action des composants cellulaires des produits….Dermablend propose un témoignage brut et sans détour de son efficacité. La performance sort de la paraphrase séductrice pour être simplement évidente !

Un contexte décalé : On sort de l’aspiration première de la beauté. C’est là qu’est sans doute le point de force de ce type de rhétorique publicitaire. La performance raconte une autre histoire : « t’as vu le monstre tatoué qui se démaquille ? », une histoire plus impactante et plus mémorisable. La performance réside aussi dans l’exploit de faire vivre (sans bien sûr faire un fake !) le plus produit et ses attributs…dans un contexte où on ne l’attend pas !

Un objectif de buzz évident : Le dernier enseignement conditionnant finalement tous les autres : On a imaginé une performance, un exploit ayant pour but un vrai buzz plutôt que la simple assimilation/pédagogie des plus produits. C’est peut-être là, le retour de la vraie pub, divertissante et spectaculaire, la pub qui faisait parler dans les cours d’école et devant les machines à café.

Alors Dermablend est-elle un exemple unique, je ne le crois pas. Visionnez aussi la performance de Faber Castel reproduisant un tableau d’un seul trait !

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Faute avouée, marque pardonnée !

 

Voici ce que je considère être l’une des meilleures campagnes de l’année : le tout dernier spot Juvamine !

Mais si, souvenez-vous : ces 4 secondes abrutissants enchaînés par brochette de 2 ou 4 spot successifs vantant les mérites de vitamines et compléments alimentaires revitalisant. « Si juvabien, c’est Juvamine ! » résonnait il y a encore peu de temps, l’un des derniers dinosaures de la réclame…

Aujourd’hui, avec le tout dernier spot de la marque, l’espèce semble avoir définitivement disparu au profit d’une création plutôt « sapiens » faisant une autocritique hilarante de la désastreuse saga !

Au-delà du rire rafraîchissant que nous offre Juvamine, la marque s’offre ici la propriété de valeurs parmi les plus rares sur le marché publicitaire : le courage et l’autocritique.

En effet, quelle autre marque a eu jusqu’à aujourd’hui le courage de dire : « mes publicités marchent mais sont catastrophiques ; elles sont une véritable pollution audiovisuelle… » ? Aucune.

Et pourtant les risques d’une telle démarche étaient grands : le rejet de la clientèle fidèle à la marque pour laquelle l’ancienne campagne générait sans doute de la sympathie, l’impression pour d’autres cibles d’avoir été pris pour des imbéciles, un mea culpa soudain qui pouvait provoquer la suspicion sur le passé de la marque et sur la qualité de ses produits…

Mais non ! Juvamine a ici très très bien joué avec une finesse absolue qui révèle ici un couple annonceur-agence d’une grande intelligence. Car misant sur une audace créative particulièrement forte, la marque reçoit en retour, et ce déjà dans toute la webosphère, d’énormes dividendes de notoriété, mais aussi de crédibilité pour ses produits qui se dédouanent habillement de leur ancienne image, et finalement de modernité pour une marque précédemment si poussiéreuse. Encore bravo !

Message personnel au groupe Ferrero : « Faut arrêter vous aussi maintenant ;)»

Quand le Prix prend ses marques…

Alors, ce post là, je suis à peu près sûr que d’autres l’ont écrit avant moi avec des théories et des mots plus choisis, mais bon tant pis, il est né d’une réflexion sur tout le travail que j’ai pu effectuer en promotion, offres spéciales et autres défaites du discours de marque…

Au départ, élément parmi d’autres du mix marketing, déclencheur d’achat lorsqu’il est au plus bas, le prix est devenu crise oblige, l’argument premier des marques. Beaucoup d’entre elles rivalisant autour de ce même thème se sont logiquement laissées déborder par leurs succès commerciaux et ont fait du prix le seul et unique critère de distinction de parfois toute une catégorie. Cerné par cette uniformité du discours, le consommateur a presque oublié les autres arguments des marques émettrices pour ne chercher que le prix lui-même. On peut même avouer, sans trop se tromper, que le prix est devenu une marque à part entière, entrée maintenant en concurrence avec ses génitrices faites d’avantages produits et de services !

Alors qui dit marque, dit valeurs. Passons ensemble en revue les honorables notions précédant la marque « Prix » :

Infidèle : La marque Prix est la marque d’un produit un jour…et de son concurrent direct un autre jour…

Autodestructrice : La marque Prix n’a de valeur et d’intérêt que dans son déclin. Plus le prix est bas, plus il attire. Dans l’absolu, la marque Prix est vouée à disparaître, elle et son produit.

Bon, avouez que jusqu’ici, c’est pas jojo…on continue ? Tant pis pour vous…

Hors sujet : La marque Prix ne s’adresse pas au consommateur mais à sa capacité minimale d’achat à l’instant T. De même, elle ne traite ni du produit, ni de l’entreprise, seulement d’une opportunité et/ou d’un volume d’achat.

Stérile : La marque Prix ne construit aucune relation client digne de ce nom à long terme ni aucun attachement au produit lui-même.

Nuisible : La marque Prix naît sans le dire, d’une baisse constante des coûts de production et de la qualité. Elle dévalue le produit même, elle peut le rendre parfois dangereux et détruit nombre d’emplois par les délocalisations constantes et les baisses de revenu des producteurs qu’elle nécessite.

On peut trouver cette analyse à charge et encore défendre le bien fondé de la marque Prix pour des catégories sociales plus défavorisées. Il n’en demeure pas moins que par sa vision court-termiste, la marque Prix oblige l’économie à freiner ses perspectives d’innovation, de création ou de risque de succès au profit d’une attitude de survie voire de sursis…

La marque Prix est néanmoins porteuse d’une valeur plus rassurante : elle est adoptée…donc abandonnable par les marques au profit d’un discours générateur de plus de valeurs pour leurs produits et leurs entreprises.

Ca vaut le coup d’y penser non ?