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Bonne année…bien cadrée !

Non parce qu’il faudrait voir à faire attention à ce qu’on dit en ce début d’année.

En effet, dans le buzz le plus médiatique du moment incarné par Dieudonné, si l’antisémitisme est reconnu comme le premier chef d’inculpation, « mise en danger de la liberté d’expression et de l’humour » pourrait bien être le deuxième.

Voilà que l’un des humoristes les plus drôles de ces dernières années (il faut bien l’avouer, je souris encore à la pensée de la « fine équipe du 11 » J ), voilà donc que notre Dieudo national décide aujourd’hui d’emprunter des chemins pour le moins douteux ciblant plus particulièrement la communauté juive et ses grands « manipulateurs banquiers esclavagistes».

Alors certains me diront qu’il n’y a dans cet événement rien de très extraordinaire. On pourrait presque au même titre, condamner par contumace Desproges, Coluche et se dire que leur très contemporain Gaspard Proust fait aussi choux gras de l’holocauste et du drame nazi. Un fond de commerce assez rentable tant nous savons que le moindre flirt avec ces tristes mémoires suffit à susciter l’attention des médias et en chacun de nous, cette petite gêne fertile en rires grinçants.

Seulement là où Dieudonné marque douloureusement sa différence c’est qu’il pervertit un ton, un métier, un statut qui l’autorisait à tout dire à la seule petite condition de conserver légèreté et ridicule. Jusqu’ici, l’humour était un pétard avec lequel il était permis de jouer sous réserve d’une certaine distance de sécurité avec  la réalité des choses et des personnes. Les humoristes étaient des artificiers de génie capables de lancer des bombes sans réellement blesser qui que ce soit. Dieudonné est ainsi passé du métier d’artificier à celui de terroriste, créant un rire engagé et menaçant. Une ambigüité qui n’est pas aujourd’hui sans mettre en danger les autres amuseurs que rassemble la catégorie « humour noir ».

Alors quel rapport avec la publicité, la communication commerciale ? A priori aucun. Mais la très récente campagne de l’ARPP nous rappelle, nous professionnels de la communication –et plus particulièrement nous les créatifs- au respect d’un certain « cadre ». Un cadre, je cite, «  déontologique pour le respect du consommateur » et j’occulte avec votre permission, le petit cadre souple des supports techniques.

Euh… On a dit ou lancé une campagne qu’il ne fallait pas ? Y-a-t’il dans notre métier un Dieudonné de la création qui aurait franchit la ligne rouge au point que nous soyons rappelés à l’ordre ?

Le scandale autour de Dieudonné et les gros yeux de l’ARPP ont ainsi d’abord en commun un calendrier qui souligne une époque sous tension, celle de la peur de la parole déplacée, du mot de trop qui risquerait froisser les sensibilités. Il y a ensuite ce questionnement sur le rôle de chacun : Dans quelle mesure un humoriste sort-il du « cadre » lorsque sa recherche d’audience et de succès le pousse à toujours plus de dérision ? La publicité ne devrait-elle pas uniquement vendre – entendre « montrer et faire la démonstration concrète du produit » – au lieu de risquer sortir du « cadre » lors de sauts créatifs trop audacieux voire provocants ?

Autant d’évènements médiatiques et de prises de parole officielles qui viennent une fois de plus, conditionner les choix des annonceurs préférant déjà et encore pour beaucoup, une campagne lissée et passe-partout qui ne risque aucune justification à une prise de parole risquée qui, à travers un débat ou une controverse, pourrait justement mettre marque et produits en valeur !

Cette année, je ne peux déjà plus l’encadrer.

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Performing Age

C’est le buzz du moment : un zombie remaquillé par L’Oréal ! Plus précisément – et plus esthétiquement aussi – Rick Genest dit Zombie Boy, body artist arborant un corps intégralement tatoué, apparaît dans une vidéo des plus étonnantes le montrant en pleine séance de démaquillage.

Vous allez me dire : n’importe quoi… Le tatouage coco, ça ne s’enlève pas ! Oui mais ça se dissimule avec Dermablend, marque de recouvrant cosmétique du groupe L’Oréal, révélant pour la première fois au grand public du web le véritable visage du Zombie Boy. Arborant d’abord une peau rose et immaculée (sous l’effet des produits de la marque), l’artiste se démaquille en direct pour redevenir le monstre graphique qu’il a consenti être !

Maquillage-démaquillage, tout y est dans ce qui devient beaucoup plus qu’une simple démo produit réalisée sur un mannequin que déjà les standards auraient préféré plus féminin et glamour !

En vérité, on observe ici l’une des nombreuses révolutions qu’engendre régulièrement le digital comme par exemple, celle de l’upgrade nécessaire de certaines figures publicitaires. Là où une démo produit restait efficace en télé, elle a dû se transformer en véritable performance sur internet pour atteindre des scores d’audience confortables.

J’entends bien sûr par performance, le « performing » anglo-saxon qui allie l’exécution au spectacle, c’est-à-dire une véritable mise en scène de la démonstration dont les enseignements sont ici multiples :

Un discours de preuve : On privilégie ici l’impact à l’identification en choisissant un « torture » mannequin et non l’image d’une beauté aspirationnelle ! A l’heure où les consommateurs sont de plus en plus demandeurs d’un discours de preuves et d’efficacité, à quoi servirait une égérie déjà flamboyante de beauté ? Zombie Boy était THE candidat idéal, capable de s’effacer si je puis dire, derrière l’efficacité du produit pour mieux l’incarner par la suite.

La stratégie du secret : Le produit n’est jamais filmé en gros plan…ce qui paradoxalement lui donne encore plus de force ! La pub télé classique a l’habitude de starifier un produit. Ici, bien au contraire, on passe son temps à le chercher ce qui le met encore plus en valeur. Finalement, il devient le « secret » de la performance, le truc du magicien que la marque finit par vous révéler.

Un traitement brut : On assiste à une mise en scène simple et directe ! Pas de démonstration 3D ou schématique de l’action des composants cellulaires des produits….Dermablend propose un témoignage brut et sans détour de son efficacité. La performance sort de la paraphrase séductrice pour être simplement évidente !

Un contexte décalé : On sort de l’aspiration première de la beauté. C’est là qu’est sans doute le point de force de ce type de rhétorique publicitaire. La performance raconte une autre histoire : « t’as vu le monstre tatoué qui se démaquille ? », une histoire plus impactante et plus mémorisable. La performance réside aussi dans l’exploit de faire vivre (sans bien sûr faire un fake !) le plus produit et ses attributs…dans un contexte où on ne l’attend pas !

Un objectif de buzz évident : Le dernier enseignement conditionnant finalement tous les autres : On a imaginé une performance, un exploit ayant pour but un vrai buzz plutôt que la simple assimilation/pédagogie des plus produits. C’est peut-être là, le retour de la vraie pub, divertissante et spectaculaire, la pub qui faisait parler dans les cours d’école et devant les machines à café.

Alors Dermablend est-elle un exemple unique, je ne le crois pas. Visionnez aussi la performance de Faber Castel reproduisant un tableau d’un seul trait !

Symbolophobie

Cette nouvelle affiche de la marche des fiertés vient d’être retirée après un tollé général sur son visuel principal.

Les opposants, homosexuels et lesbiennes ont formulé leurs plaintes d’une part, sur le sentiment de persistance d’anciens clichés homos comme cette créature folle emplumée, et d’autre part, sur l’inattendue tendance « frontiste » de cette affiche reprenant la combinaison tricolore trop franchouillarde : fond bleu, coq blanc, crête rouge ! Il est vrai que le Front national a déjà utilisé un coq déplumé pour l’une de ses affiches, mais qui aurait imaginé qu’il avait aussi posé un copyright sur l’animal ?

Ces fâcheux amalgames révèlent en fait une véritable « symbolophobie » grandissante dans la publicité, c’est-à-dire, une méfiance croissante à l’égard des représentations décalées et imagées de la réalité.

Pourquoi en effet s’acharne-t-on de plus en plus à surinterpréter un message en lui donnant des couleurs et des sens qu’il n’arbore pas ? Pourquoi voit-on autre chose dans ce visuel que ce qu’il est simplement : un symbole d’une citoyenneté française gay parfaitement légitime ?

Je pense tout d’abord que l’appréhension de la communication, notamment au travers d’internet, devient de plus en plus fonctionnelle. L’heure est moins à l’image qu’à l’incitation au passage à l’acte. Cet état d’esprit conditionne la cible à des représentations de plus en plus directes voire terre à terre.

Ainsi, lorsqu’ils y sont confrontés, annonceurs et consommateurs questionnent beaucoup plus le symbole. Il est tantôt jugé moins performant opérationnellement par les marques, tantôt perçu comme plus dur à comprendre par les utilisateurs dans ce que demande ou veut dire la marque.

Nul doute alors qu’une représentation humaine de la communauté gay (multi sexuée et multi raciale bien-sûr) aurait fait un bien meilleur travail de représentation identificatrice (et donc fonctionnelle) que notre pauvre gallinacé !

D’autre part, Internet, encore lui, a complètement libéré le consommateur dans ses droits à la parole et à la contestation. Là où pour choquer, un visuel devait énerver les médias les plus influents, il lui suffit aujourd’hui d’être placé simplement au coeur d’un forum pour faire naître les interprétations, doutes et suspicions les plus diverses et choquer les plus petites des minorités ! Devant ce processus de décryptage ou plutôt de recryptage populaire, le symbole se voit voler sa propre signification et perd alors la souveraineté du message ! Ainsi notre coq passe étonnamment d’un extrême à l’autre : poule d’opérette pour certains, arrogante créature fasciste et nationaliste pour d’autres !

Cette symbolophobie, ce rejet de la représentation par peur de ses sens cachés, est donc bien réelle à l’instar de n’importe quelle xénophobie. Est-ce la fin de toute originalité dans la communication ? N’exagérons rien.

Toutefois,  les créatifs s’ils osent encore, ne peuvent plus se permettre le moindre choix gratuit ou futile. Tout doit faire sens, et un sens juste sans équivoque possible.

L’exigence est ici double :

La première, séduire un public finalement très large et très divers avec des représentations fédératrices et mesurées. Public qui, on le sait, observera la création avec attention. Une exigence créative plutôt motivante quand on y pense.

La deuxième, creuser plus en profondeur dans le contexte social de la cible. Une exigence stratégique qui doit aussi participer à la création de symboles pertinents.

Pour prendre l’exemple de la communauté homosexuelle, le raccourci est vite trouvé d’assimiler la marche des fiertés à une grosse fête de rue…et de leur proposer un visuel festif et léger. Le problème est que la marche des fiertés est avant tout une manifestation accompagnée de revendications bien réelles (reconnaissance sociale, économique, juridique) et pour laquelle on peut effectivement comprendre qu’un coq lesbien ne vole pas bien haut…

La conclusion optimiste, car il en faut une, c’est que les français sont finalement loin d’être indifférents à la publicité. Ils sont juste beaucoup plus exigeants qu’avant.

Il paraît qu’on attrape pas les mouches avec du vinaigre…Tout un symbole !

Faute avouée, marque pardonnée !

 

Voici ce que je considère être l’une des meilleures campagnes de l’année : le tout dernier spot Juvamine !

Mais si, souvenez-vous : ces 4 secondes abrutissants enchaînés par brochette de 2 ou 4 spot successifs vantant les mérites de vitamines et compléments alimentaires revitalisant. « Si juvabien, c’est Juvamine ! » résonnait il y a encore peu de temps, l’un des derniers dinosaures de la réclame…

Aujourd’hui, avec le tout dernier spot de la marque, l’espèce semble avoir définitivement disparu au profit d’une création plutôt « sapiens » faisant une autocritique hilarante de la désastreuse saga !

Au-delà du rire rafraîchissant que nous offre Juvamine, la marque s’offre ici la propriété de valeurs parmi les plus rares sur le marché publicitaire : le courage et l’autocritique.

En effet, quelle autre marque a eu jusqu’à aujourd’hui le courage de dire : « mes publicités marchent mais sont catastrophiques ; elles sont une véritable pollution audiovisuelle… » ? Aucune.

Et pourtant les risques d’une telle démarche étaient grands : le rejet de la clientèle fidèle à la marque pour laquelle l’ancienne campagne générait sans doute de la sympathie, l’impression pour d’autres cibles d’avoir été pris pour des imbéciles, un mea culpa soudain qui pouvait provoquer la suspicion sur le passé de la marque et sur la qualité de ses produits…

Mais non ! Juvamine a ici très très bien joué avec une finesse absolue qui révèle ici un couple annonceur-agence d’une grande intelligence. Car misant sur une audace créative particulièrement forte, la marque reçoit en retour, et ce déjà dans toute la webosphère, d’énormes dividendes de notoriété, mais aussi de crédibilité pour ses produits qui se dédouanent habillement de leur ancienne image, et finalement de modernité pour une marque précédemment si poussiéreuse. Encore bravo !

Message personnel au groupe Ferrero : « Faut arrêter vous aussi maintenant ;)»

2 jours, 300 campagnes…Normal !

La semaine dernière, j’ai eu la chance d’être invité par le magazine Stratégies à faire partie du jury du Grand Prix du Marketing Digital 2011 aux côtés d’un parterre d’annonceurs et de dirigeants d’agence.

A menu, plus de 300 campagnes à juger en seulement 2 jours, avec la difficile mission de décerner dans de multiples catégories des prix d’excellence, des mentions distinguant des travaux remarquables et peut-être au final, reconnaître la campagne des campagnes : le Grand Prix !

Avant toutes choses, ne comptez pas sur moi pour vous dévoiler les lauréats. J’ai juré, là aussi, un mutisme total que même une forte somme d’argent (ou alors vraiment très forte…) ne saurait briser jusqu’au grand soir de la remise des prix le 16 mars prochain.

Mais là n’est pas l’intérêt de la chose. L’idée à retenir de cette aventure réside dans l’épreuve que nous avons dû affronter mes amis jurés et moi-même. Rendez-vous compte : Avoir un regard clair et limpide sur plus de 300 campagnes, sites et dispositifs en seulement deux jours ?! Beaucoup d’entre nous n’ont pu cacher quelques signes de faiblesse, adoptant de véritables attitudes de zappeurs comme s’ils étaient déjà plantés devant leurs télés en face des mauvais programmes du soir. Nous nous sommes même plaints aux organisateurs, gentils négriers qui ne voulaient en aucun cas ralentir la cadence infernale des trailers et des présentations powerpoint. Et cela dura ainsi jusqu’à jeudi soir 20h où nous rendîmes notre verdict final sur le Grand Prix (que je continuerai à garder secret, bande de malhonnêtes !)

Repasserais-je l’année prochaine par cette insupportable épreuve où nos cerveaux surchauffent et nos intelligences sont sur-sollicitées par d’innombrables messages aux expressions les plus diverses ? Oui, oui et mille fois oui ! Non pas que j’aime à ce point me faire du mal ; mais que cette expérience trop unique nous permet enfin à nous, publicitaires et marketeurs de vivre pour la première fois ce que vivent les cibles de nos productions.  Dépouillés le temps de cette session, de nos visions trop réfléchies et conceptrices, nous nous sommes retrouvés noyés dans l’océan de créations qui n’étaient pas les nôtres et avons ainsi atteint le sixième sens, la vérité vraie du marketing : « la vision du consommateur »…celle d’un être saoulé, matraqué, abasourdi par la cacophonie communicante, incapable d’avoir une vision claire et précise sur ce qui lui est proposé, et basant donc péniblement son jugement sur les seuls critères d’émergence et d’originalité !

Le consommateur est finalement un juré de Grand Prix marketing, un mec blasé, fatigué qui a tout vu, trop et partout… Alors, exit les dispositifs standards et déjà vus ! Out, l’imagerie simplement belle, banale et sans idée ! Hors jeu, les grosses ficelles commerciales et les sites formatés… Ne passant comme nous que quelques instants sur les « cas » qui lui sont présentés, il ne retient que ce qui est à la fois simple et hors du commun !

Envoyant leurs candidatures aux prix professionnels, les agences testent une fois de plus et sans le savoir, l’efficacité de leurs campagnes. Je serais d’ailleurs curieux de comparer le ranking des performances commerciales des campagnes avec les shorts listes des palmarès…

Et moi, maintenant, je sais réellement juger la publicité…si, si, elle m’a fait chier pendant deux jours !

Au secours, j’ai des goûts de vieux…

C’est toujours flippant de se sentir vieillir. Ca vient un jour, comme ça, sans prévenir…Moi, ça m’a pris il y a 3 semaines lors d’un concert de Joe Cocker au Zénith.

Joe Cocker, je le situais dans les playlists que j’écoutais sur NRJ il y a de ça une bonne quinzaine d’années. Un vieux chanteur de Woodstock mais qui passait quand même sur une radio de jeunes, la radio de ma jeunesse à moi qui aujourd’hui a seulement 35 ans ne se sentait pas de porter tout de suite le qualificatif de « senior »…

Et pourtant, avant même de rentrer dans la salle du Zénith, les premiers symptômes apparurent à la vision des logos signant le concert. Je n’allais pas assister à la performance d’un chanteur d’NRJ…mais de Nostalgie ! Joe Cocker, dans la playlist de Nostalgie…ça calme non ?

Cependant, je ne me décourageais pas. Je me disais que la radio au positionnement joliment passéiste voulait, en parrainant ce qui était encore pour moi une icône pop-rock très actuelle, simplement se donner un coup de jeune.

Erreur ! Prenant place dans la salle, je commençais à deviner dans l’ambiance tamisée du public, une audience étonnante : plus de 80% des fans du rocker anglais semblaient dépasser allègrement les 60 ans !

Après le concert, je tirai rapidement un bilan de la soirée et là, deux possibilités : soit j’avais des goûts de vieux, et sur le coup, ça faisait un choc tout de même…soit les seniors d’aujourd’hui n’étaient plus ces vieux grabataires que l’on imaginait trop souvent seuls avec leurs poches à urine dans de petits appartements miteux.

Laissez-moi espérer que je ne suis pas déjà complètement périmé et envisageons plus sérieusement la seconde perspective.

Il est temps en effet, que nos points de vue publicitaires changent sur nos aînés ! Inconsciemment, nous avons gardé nos esprits d’enfants et avec peut-être la conviction que l’image presque sénile de nos grands-parents d’après guerre était éternelle. Or nos parents et nous avons grandi dans la même modernité, celle d’une société reconstruite basée sur l’épanouissement et la jouissance personnelle versus la restriction et la rigueur de la génération de nos grands parents. Et c’est finalement avec ce même dynamisme que les nouveaux seniors prennent aujourd’hui leurs rangs. Confortés pour la plupart par un pouvoir d’achat relativement important et les progrès de la médecine, je suis convaincu qu’ils partagent avec nous, actifs trentenaires et quadra, les mêmes projets et envies.

Alors existe-t-il encore une véritable cible senior ? Je n’en suis plus tout à fait sûr. Si tel est le cas, il va falloir apprendre à aller la chercher là où elle est : dans les loisirs, la culture, les associations, les voyages, le divertissement, la technologie, les concerts de Joe Cocker…bref, dans les aspirations des actifs ! La bonne nouvelle ? La prochaine fois que nous devons faire parler une marque de senior …interrogeons simplement nos propres désirs !

Cambrioleurs Rédacteurs et Détourneurs Artistiques

Notre métier n’en finit donc pas d’évoluer et de se métamorphoser !

Une preuve de plus aujourd’hui avec un nouveau stade franchi en matière de plagiat. A certains dirigeants (jamais créatifs précisons-le) qui avançaient qu’une idée appartenait à tout le monde, Joe la Pompe avait déjà répondu par un site compilation de toutes les grandes inspirations « partagées ».

Nouveau, si j’ose dire : De gentils créatifs uruguayens ont récemment publié dans Ads of the world, une annonce sur les dangers de l’alcoolisme, composée simplement d’une photo volée sur le site d’un team de photographes français http://laetitiaandsebastien.blogspot.com et agréementée d’une baseline, tout ce qu’il y a de plus basique !

1) On ne saurait tout d’abord encourager Ads of the World à plus de vigilance quant à la nature des travaux qu’il publie

2) On ne peut faire autrement que de condamner et définitivement blacklister les « créatifs » qui par l’utilisation frauduleuse de cette photo, envoient plusieurs messages :

– ils n’ont aucun talent. A la limite, ça c’est pas pas trop grave pour le métier…

– une idée ne vaut rien et le travail des artistes pas plus…je peux les utiliser à ma guise sans aucune autorisation.

– Il n’est plus nécessaire d’acheter l’art…et donc à terme, de rémunérer les créatifs, voire même les agences !

– les patrons d’agence précédemment cités ont raison : cette photo, publiée à l’origine dans un magazine de mode pour la promotion d’une ligne de vêtements…peut très bien servir aussi à dénoncer les méfaits de l’alcool. Par extension, on peut donc légitimement penser qu’une seule et même campagne pourrait servir à deux produits…concurrents, pourquoi pas ?

– Internet est un formidable moyen de faire connaître son travail…et donc de se le faire voler malheureusement…

J’ai pleinement conscience d’enfoncer une nouvelle fois la porte ouverte de la défense de la valeur créative. Peu importe, elle est mon gagne-pain, ma propre valeur et c’est le caractère exclusif de mes créations qui fait mon salaire. De tels actes perpétrés par ces Cambrioleurs Rédacteurs et Détourneurs Artistiques sont des vols purs et simples qui devraient donc être considérés comme tels par la justice.

A quand le Hadopi de la pub ?