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Directeur de création…sérendipite

J’ai revu avec plaisir aujourd’hui un best of de la Matinale de Canal + dans lequel une chroniqueuse a évoqué, sans erreur de prononciation,  le mot…sérendipité ( ???)

La sérendipité, de l’anglais « serendipity » désignerait ainsi la découverte par l’inattendu, l’imprévu, le hasard. Un mot qui historiquement, ne dispose d’aucun équivalent dans la langue française, à cause, selon les mauvaises langues,  d’un trop grand cartésianisme de l’hexagone.

Pourtant cette sérendipité se retrouve au cœur des inventions et émergences historiques de nombreuses marques du monde entier  : la crème brulée née « ratée » pour le bonheur des plus grands industriels de l’agro-alimentaire, l’imprimante à jet d’encre issue d’une fausse manipulation d’un ingénieur,  le sucre Canderel et son aspartam découvert par hasard… le très illustre Post-It et sa colle repositionnable, symbole aujourd’hui de l’innovation 3M… J’en passe bien sûr.

Et les agences ? Le marketing ? La publicité ? Quelles sont les grandes campagnes nées du hasard, d’un accident, d’une fausse manipulation ? Difficile de retracer l’historique d’une campagne. On a une idée au bureau, parfois sous la douche… mais peut-on aujourd’hui qualifier de sérendipite, le travail en agence ? Non .

Pourquoi ? Il faut, je crois chercher la réponse dans le nouveau visage des agences et de leurs offres. Leur nouveau modèle de rémunération, imposé par l’émergence des agences web,  conduit de plus en plus d’entre elles à vendre non plus un accompagnement forfaitaire mais du temps passé aussi appelé dans le pire des cas « jour homme travaillé » transformant ainsi un métier de communicant, dont la philosophie initiale se voulait d’errer dans l’air du temps afin d’en recueillir les plus belles idées marketing , en machine à produire rythmée dont l’activité est aujourd’hui  contrôlée et mesurée (parfois au quart de journée près) au moyen de « time-sheets »… Résultats ? L’annonceur est rassuré : il peut enfin mesurer, quantifier, doser le délire (déjà assagi) de son agence afin de ne payer que la dose métrique de réflexion et de créativité qu’il a commandé. L’agence est payée pour la quantité de travail qu’elle effectue. Tout va bien, tout va mieux… Financièrement parlant.

Le problème de ce système est qu’il tend à surrationaliser la réflexion et l’expression créative. L’idée majeure n’est plus la recherche de l’idée…mais celle de ne pas trop en faire (du côté agence, comme du côté annonceur), à quantifier de manière exacte le temps nécessaire à la création d’un élément de communication, à tout prévoir, bref : à éradiquer dans un délai de travail limité, tout imprévu, tout accident pour ne payer que ce que l’on pense être nécessaire pour sa  marque. Si innovation il y a, elle fait déjà partie d’une commande dont la phase de réflexion ne peut en aucun cas dépasser la limite de temps pré-vendue…

Alors oui bien sûr : la sérendipité est un accident et il n’est donc pas exclu qu’un carambolage heureux arrive aussi dans les agences régies par un tel système.

L’ennui c’est que la prévention contre les accidents continue de faire des progrès. Les meilleurs exemples de sérendipité appartiennent au passé, limités par de gros efforts de projection et de quantification du travail. Efforts développés pour tenir des objectifs de rentabilité de plus en plus élevés !

Ainsi, lorsque les plannings des créatifs régulent demi-journée par demi-journée leur temps de travail, ces derniers se retrouvent plutôt rapidement sur les rails d’un train-train de production où le risque de déraillement est reconnaissons-le, relativement faible, que sur les chemins de pensée, sinueux et chaotiques mais encore vierges, d’une idée marketing restant à découvrir…

La bonne nouvelle est que de plus en plus d’entreprises, sans doute à la recherche de nouvelles poules aux œufs d’or et souhaitant là aussi sans doute optimiser le temps de travail de leurs collaborateurs, travaillent aujourd’hui à ériger ces accidents miraculeux en institution. C’est le cas bien sûr de 3M mais aussi de grands noms de l’innovation comme Google qui mettent à la disposition de leurs collaborateurs de 15 à 30% de temps par semaine…à ne rien faire.

« Perdre du temps pour en gagner », ce serait une belle accroche pour cette idée, non ?

Alors perdons encore un peu plus de temps ici pour imaginer l’agence sérendipite idéale. Je me verrais bien : premier  DC sérendipite manageant (sans les manager bien sûr) une équipe de créatifs composée de chefs cuistots, de plombiers, de danseurs étoiles, de chauffeurs routiers et de comptables. Des  créatifs pour lesquels l’idée publicitaire serait de l’ordre de l’imprévu mais qui serait nourrie par une vraie expérience du quotidien…

Plus sérieusement, l’agence sérendipite, si elle existe un jour, rehausserait au rang de compétence professionnelle, la recherche de l’idée dans l’expérience décalée et dans une série d’activités qui n’ont rien à voir avec le marketing. Une démarche qui nécessite, pour être menée à bien, à une consommation de temps et d’argent, pour créer des conditions de travail propices à la réflexion, à la remise en cause et au bouleversement intellectuel. Le créatif sérendipite sera sans nul doute, le meilleur créatif de tous les temps qui, au lieu de délivrer de multiples campagnes éphémères et sans réel impact, sortira en de plus rares occasions, des campagnes fondatrices pour les marques, nées d’accidents créatifs et intellectuels majeurs avec toute la richesse de la société actuelle.

Avec ça, on va dans le mur ? Tant mieux…

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