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Performing Age

C’est le buzz du moment : un zombie remaquillé par L’Oréal ! Plus précisément – et plus esthétiquement aussi – Rick Genest dit Zombie Boy, body artist arborant un corps intégralement tatoué, apparaît dans une vidéo des plus étonnantes le montrant en pleine séance de démaquillage.

Vous allez me dire : n’importe quoi… Le tatouage coco, ça ne s’enlève pas ! Oui mais ça se dissimule avec Dermablend, marque de recouvrant cosmétique du groupe L’Oréal, révélant pour la première fois au grand public du web le véritable visage du Zombie Boy. Arborant d’abord une peau rose et immaculée (sous l’effet des produits de la marque), l’artiste se démaquille en direct pour redevenir le monstre graphique qu’il a consenti être !

Maquillage-démaquillage, tout y est dans ce qui devient beaucoup plus qu’une simple démo produit réalisée sur un mannequin que déjà les standards auraient préféré plus féminin et glamour !

En vérité, on observe ici l’une des nombreuses révolutions qu’engendre régulièrement le digital comme par exemple, celle de l’upgrade nécessaire de certaines figures publicitaires. Là où une démo produit restait efficace en télé, elle a dû se transformer en véritable performance sur internet pour atteindre des scores d’audience confortables.

J’entends bien sûr par performance, le « performing » anglo-saxon qui allie l’exécution au spectacle, c’est-à-dire une véritable mise en scène de la démonstration dont les enseignements sont ici multiples :

Un discours de preuve : On privilégie ici l’impact à l’identification en choisissant un « torture » mannequin et non l’image d’une beauté aspirationnelle ! A l’heure où les consommateurs sont de plus en plus demandeurs d’un discours de preuves et d’efficacité, à quoi servirait une égérie déjà flamboyante de beauté ? Zombie Boy était THE candidat idéal, capable de s’effacer si je puis dire, derrière l’efficacité du produit pour mieux l’incarner par la suite.

La stratégie du secret : Le produit n’est jamais filmé en gros plan…ce qui paradoxalement lui donne encore plus de force ! La pub télé classique a l’habitude de starifier un produit. Ici, bien au contraire, on passe son temps à le chercher ce qui le met encore plus en valeur. Finalement, il devient le « secret » de la performance, le truc du magicien que la marque finit par vous révéler.

Un traitement brut : On assiste à une mise en scène simple et directe ! Pas de démonstration 3D ou schématique de l’action des composants cellulaires des produits….Dermablend propose un témoignage brut et sans détour de son efficacité. La performance sort de la paraphrase séductrice pour être simplement évidente !

Un contexte décalé : On sort de l’aspiration première de la beauté. C’est là qu’est sans doute le point de force de ce type de rhétorique publicitaire. La performance raconte une autre histoire : « t’as vu le monstre tatoué qui se démaquille ? », une histoire plus impactante et plus mémorisable. La performance réside aussi dans l’exploit de faire vivre (sans bien sûr faire un fake !) le plus produit et ses attributs…dans un contexte où on ne l’attend pas !

Un objectif de buzz évident : Le dernier enseignement conditionnant finalement tous les autres : On a imaginé une performance, un exploit ayant pour but un vrai buzz plutôt que la simple assimilation/pédagogie des plus produits. C’est peut-être là, le retour de la vraie pub, divertissante et spectaculaire, la pub qui faisait parler dans les cours d’école et devant les machines à café.

Alors Dermablend est-elle un exemple unique, je ne le crois pas. Visionnez aussi la performance de Faber Castel reproduisant un tableau d’un seul trait !

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Le retour des chefs d’œuvres

Il s’appelle Fédérico Alvarez et il est uruguayen. Il est aussi le réalisateur de « Panic Attac ! », LA video du moment sur Youtube avec quelque chose comme plus de 500 000 vues…pour un budget de production de seulement 300 dollars. Je vous laisse juge du résultat.

Ah, au fait : Fédérico vient d’être embauché par la société de production de Sam Raimi (Evil Dead, Darkman, Spiderman) pour diriger prochainement un long-métrage avec un budget de plus de 30 millions de dollars…

Succès story ? Non, chef d’œuvre au sens le plus pur du terme.

A l’origine, un chef d’œuvre est un travail d’excellence réalisée par un apprenti afin de valider sa formation devant sa corporation artisanale. Sans commande ni « brief », l’apprenti artisan réalisait un travail de ferronnerie, de menuiserie, de gastronomie ou autre, représentatif de son savoir faire acquis mais aussi de sa touche personnelle. Ainsi dédouané de toute contrainte économique ou exigence de clientèle, il donnait forme à son chef d’œuvre, c’est-à-dire son œuvre capitale, celle qui allait donner le ton de son travail d’artisan.

Il faut donc voir dans ce chef d’œuvre, la preuve d’un potentiel très justement reconnu par Sam Raimi.

Cette histoire est intéressante pour notre métier à plus d’un titre.

1) Il ravive pour des juniors (mais aussi pourquoi pas pour des séniors) la nécessité de développer sa propre approche créative en dehors même du quotidien souvent industriel et formaté des agences. Les books, écrins à « chefs d’œuvres » de la corporation publicitaire, comportent trop souvent les travaux achetés par le client (entendre : diminués par une absence de budget, réécrits par des assistants marketing ou formatés par des chartes de communication castratrices…), dans le meilleur des cas, pour les séniors les plus accomplis, de très belles campagnes réalisées et primées ou pour des juniors très très débutants…des campagnes Playstation ! Le take out de ces lectures  est souvent le même « et sinon, quoi d’autre ? ». Il est je pense nécessaire aujourd’hui qu’un créatif sorte de son quotidien, de ses modèles ou de son apprentissage pour exprimer sa propre vision créative, sa propre sensibilité, son potentiel, ses envies profondes…bref, tout ce qu’un directeur de création a envie d’acheter ,c’est-à-dire la nouveauté résidant à l’intérieur de chaque créatif.

2) Le chef d’œuvre nous redonne envie d’être des artisans de la communication. Pendant des années, les agences ont cru bon de se rapprocher de l’univers de leurs clients. Je vois encore Philippe Gaumont (paix à son âme) feuilleter frénétiquement son annuaire HEC en quête d’un ancien camarade de promo devenu directeur marketing. La recherche de ressemblance avec l’annonceur est telle que l’on ne distingue plus visuellement l’annonceur de son agence – tout étant fondu dans le gris-noir des costumes bien taillés. Cette symbiose, aidée par la maturité naturelle des clients et l’accès de plus en plus facile aux techniques de production, a même conduit certains clients à produire eux-mêmes leurs outils de communication sans l’aide de leur agence.
Il est temps de briser cette relation ambigüe qui gomme les différences et diminue l’attrait des agences. Celles-ci doivent réaffirmer leur individualité à travers la valorisation de leurs savoir faire propres, développer des techniques et des talents uniques qu’un annonceur sera forcé de reconnaître et de payer car inimitables ! Rien d’étonnant à ce qu’aujourd’hui, de petites structures aux savoir faire bien identifiés, s’imposent face à de grandes agences au fonctionnement trop industriels et « clientlike ».

3) La recherche de l’excellence. Cette notion fut au cœur d’une agence nommée Téquila (paix à son âme elle-aussi) et est aujourd’hui un peu oubliée devant la simple recherche…de la marge brute. Au début, je me suis dit qu’il fallait que j’arrête avec mon côté puriste que certains dirigeants m’avaient jadis reproché. Et puis je me suis quand même rappelé que mon métier n’était pas celui de trader mais de créatif et que dans mon métier, c’est avant tout un excellent travail qui produit les excellentes marges. Nul doute là encore que Sam Raimi ait vu dans l’excellence du chef d’œuvre de Fédérico Alvarez, un potentiel commercial énorme. La recherche de l’excellence créative dans les agences fidélise bien sûr un client mais elle est aussi un signe fort du potentiel de celles-ci pour leurs prospects. Ainsi, même la plus petite bannière devrait retenir toute notre attention !

4) Un seul chiffre pour la production de ce court-métrage : 300 dollars ! Ca en dit long sur nos coûts réels de production mais ça en dit encore plus sur la valeur du talent et de l’investissement personnel de Fédérico. La valeur personnelle est au cœur de ce film. Pour les agences, c’est un message fort en faveur du home made ! Ce parti pris me paraît important à plus d’un titre là aussi : il renforce l’implication des créatifs, valorise un savoir-faire unique pour l’agence, justifie (enfin) les honoraires de façon juste auprès d’un client, justifie aussi les dépenses supplémentaires générées par des compétences complémentaires…

5) Je terminerai enfin par un autre chiffre : les 30 à 40 millions de dollars que représente aujourd’hui ce chef d’œuvre aux yeux de son auteur et la promesse d’un devenir florissant…

Si avec ça, vous n’arrivez toujours pas à vous justifier les 4 autres points…