Archives du mot-clé viral

Performing Age

C’est le buzz du moment : un zombie remaquillé par L’Oréal ! Plus précisément – et plus esthétiquement aussi – Rick Genest dit Zombie Boy, body artist arborant un corps intégralement tatoué, apparaît dans une vidéo des plus étonnantes le montrant en pleine séance de démaquillage.

Vous allez me dire : n’importe quoi… Le tatouage coco, ça ne s’enlève pas ! Oui mais ça se dissimule avec Dermablend, marque de recouvrant cosmétique du groupe L’Oréal, révélant pour la première fois au grand public du web le véritable visage du Zombie Boy. Arborant d’abord une peau rose et immaculée (sous l’effet des produits de la marque), l’artiste se démaquille en direct pour redevenir le monstre graphique qu’il a consenti être !

Maquillage-démaquillage, tout y est dans ce qui devient beaucoup plus qu’une simple démo produit réalisée sur un mannequin que déjà les standards auraient préféré plus féminin et glamour !

En vérité, on observe ici l’une des nombreuses révolutions qu’engendre régulièrement le digital comme par exemple, celle de l’upgrade nécessaire de certaines figures publicitaires. Là où une démo produit restait efficace en télé, elle a dû se transformer en véritable performance sur internet pour atteindre des scores d’audience confortables.

J’entends bien sûr par performance, le « performing » anglo-saxon qui allie l’exécution au spectacle, c’est-à-dire une véritable mise en scène de la démonstration dont les enseignements sont ici multiples :

Un discours de preuve : On privilégie ici l’impact à l’identification en choisissant un « torture » mannequin et non l’image d’une beauté aspirationnelle ! A l’heure où les consommateurs sont de plus en plus demandeurs d’un discours de preuves et d’efficacité, à quoi servirait une égérie déjà flamboyante de beauté ? Zombie Boy était THE candidat idéal, capable de s’effacer si je puis dire, derrière l’efficacité du produit pour mieux l’incarner par la suite.

La stratégie du secret : Le produit n’est jamais filmé en gros plan…ce qui paradoxalement lui donne encore plus de force ! La pub télé classique a l’habitude de starifier un produit. Ici, bien au contraire, on passe son temps à le chercher ce qui le met encore plus en valeur. Finalement, il devient le « secret » de la performance, le truc du magicien que la marque finit par vous révéler.

Un traitement brut : On assiste à une mise en scène simple et directe ! Pas de démonstration 3D ou schématique de l’action des composants cellulaires des produits….Dermablend propose un témoignage brut et sans détour de son efficacité. La performance sort de la paraphrase séductrice pour être simplement évidente !

Un contexte décalé : On sort de l’aspiration première de la beauté. C’est là qu’est sans doute le point de force de ce type de rhétorique publicitaire. La performance raconte une autre histoire : « t’as vu le monstre tatoué qui se démaquille ? », une histoire plus impactante et plus mémorisable. La performance réside aussi dans l’exploit de faire vivre (sans bien sûr faire un fake !) le plus produit et ses attributs…dans un contexte où on ne l’attend pas !

Un objectif de buzz évident : Le dernier enseignement conditionnant finalement tous les autres : On a imaginé une performance, un exploit ayant pour but un vrai buzz plutôt que la simple assimilation/pédagogie des plus produits. C’est peut-être là, le retour de la vraie pub, divertissante et spectaculaire, la pub qui faisait parler dans les cours d’école et devant les machines à café.

Alors Dermablend est-elle un exemple unique, je ne le crois pas. Visionnez aussi la performance de Faber Castel reproduisant un tableau d’un seul trait !

Publicités

J’ai une ou deux théories…

On me demande parfois de citer une ou plusieurs campagnes que j’aurais aimé faire. Une campagne bluffante qui serait le reflet de ma personnalité ou de ce pourquoi je fais ce métier.

Il est difficile de choisir cette campagne dans l’océan des créations trop imagées de la publicité ou dans la surenchère des effets visuels et technologiques de la pub web…A bien y réfléchir, tout cela manque beaucoup d’humanité, de simplicité, d’évidence…

Non, il faut aller chercher dans le web contributif pour trouver la campagne que je regrette de ne pas avoir signée. Je ne connais pas son palmarès mais elle mériterait au moins pour moi le Lion du siècle ou un ATFWA (All Time Favourite Website Award 😉 : Thefuntheory.com…je suis sûr que vous la connaissez !

Alors voilà… Voilà ce qui me donne envie de faire ce métier. Voilà la campagne qui vérifie toutes mes théories professionnelles :

Interroger, c’est sensibiliser en profondeur

Je crois que c’est le premier enseignement de cette campagne : ne plus simplement raisonner dans une logique d’impact mais d’appropriation du message ! Dans une logique d’impact, la réaction de la cible me semble être superficielle : j’aime, j’aime pas, j’achète ou pas…Ici, Volkswagen interpelle l’internaute et lui propose d’aller plus loin et d’interpréter le message. L’intelligence est ici sollicitée, le message mieux ancré dans l’esprit de l’individu et la trace laissée beaucoup beaucoup plus profonde !

Il y a plus à gagner à travailler avec des acteurs qu’avec des cibles

La conséquence de capitaliser sur l’intelligence de la cible fait que nous n’avons désormais plus affaire à une cible…mais à un acteur interactif et participatif. On ne va pas ressasser les principes du dépassé 2.0 mais il est temps je crois de trouver au mot « cible » une alternative plus appropriée à nos briefs aujourd’hui devenus pour la plupart social oriented. Preuve en est dans la Fun Theory : Les internautes sont ici les seuls auteurs de la pub Volkswagen, les seuls concepteurs rédacteurs prolongeant le message de la marque en contribution véritablement créatives et structurantes.

Faites leur faire de la pub…C’est comme ça qu’ils l’aimeront !

On se plaint souvent, nous publicitaires, d’exercer un métier malaimé, rejeté, critiqué. Et quelle meilleure idée pour faire aimer la pub que d’en faire faire aux gens !? On dit souvent que les « consommateurs » n’ont pas d’idées or on le voit bien avec nos clients : le nombre de créatifs refoulés est énorme et les outils de finalisation (photographie, PAO,…) de plus en plus vulgarisés. Je pense dès lors que les créatifs ne doivent plus se positionner en musiciens virtuoses de la création mais en compositeurs et chefs d’orchestre de l’ensemble créatif immense que représente Internet et ses contributeurs amateurs !

Mieux qu’une image différente, une expérience différente !

Ce qui distingue ce genre de campagne d’autres campagnes simplement « belles » c’est bien l’expérience de marque qu’elle propose, c’est-à-dire le rapport particulier que la marque entretient avec les individus. Solliciter les internautes sur un sujet, les inciter à créer et réfléchir plutôt que simplement les exposer à un message marketing est une vraie expérience différenciante et segmentante. Là aussi, je pense qu’il faut aujourd’hui penser plus au type d’échange que l’on pourrait créer entre un consommateur et sa marque qu’au simple message publicitaire qui s’inscrit finalement dans une relation marque-client très standard.

Etre nouveau et évident

La dernière théorie tient à la nature même du concept funtheory : nouveau et évident ! Il est nouveau, dans un contexte où règne le pragmatisme et la rationnalité, d’affirmer que les gens seraient plus sensibles aux messages s’ils s’amusaient avec…et pourtant quelle évidence dans les créations proposées et le ressenti ! Qui n’emprunterait pas l’escalier piano plutôt qu’un banal escalator ?

CQFD…C’est comme Ca Qu’il Faut se Démarquer !

Vous n’imaginez pas ce que certains font avec votre profil Facebook !

La récupération de données Facebook est une des dernières pratiques virales très en vogue actuellement. Le principe est simple : un mini-site vous propose de se connecter à votre profil Facebook afin de participer à une petite expérience plus ou moins étonnante.

Même si le procédé est intrusif et peut une fois de plus rappeler l’extrême facilité avec laquelle on peut exploiter votre identité numérique, il n’en est pas moins très viral. En effet, son côté expérientiel incite facilement chacun à se prêter à la manipulation de ses informations et photos personnelles. Rien de telle qu’une publicité qui fait votre propre publicité !

Vous avez dit clic masturbatoire ? Limmy va jusqu’au bout de la démarche avec http://www.limmy.com/biggestfan/…si avec ça vous ne fermez pas votre profil Facebook !